Dijital Reklam Kitaplıklarını İnceleme Kılavuzu

Dijital reklamcılık, yılda yarım trilyon dolarlık bir endüstridir ve küresel pazarlama ve seçim kampanyalarının temel unsurudur. Dijital reklamlar aynı zamanda etkileme operasyonlarında, dolandırıcılıklarda ve siber suçlarda da yaygın olarak kullanılmaktadır.

Ancak deneyimlerime göre OSINT ve dijital araştırma derslerinde reklamlardan nadiren bahsediliyor veya öğretiliyor. Bunların dijital ekonominin en az araştırılan ve en az anlaşılan yönlerinden biri olduğuna inanıyorum. Bültenimde reklam incelemeleri atölyeleri vererek ve araçlara ve tekniklere dikkat çekerek bunu değiştirmeye çalışıyorum. Daha önce ücretsiz dijital reklam araçlarını listelemiştim ve Google’ın reklam işini araştırırken kullandığım bir araştırma yöntemini anlatmıştım.

Şimdi sizi dijital reklamlara başlamanın en kolay yolu olan; reklam kütüphaneleriyle tanıştırmak istiyorum. Her dijital araştırmacı, dijital reklam kitaplıklarını nasıl inceleyeceğini bilmelidir.

Reklam Kitaplığı 101

Meta’nın reklam kitaplığının açılış sayfası. Resim: Silverman’ın izniyle kullanılmaktadır.

Reklam kitaplığı, belirli bir platformda görünen en son ve/veya arşivlenmiş reklamların dijital deposudur. Meta , 2018’de ilk dijital reklam kütüphanesini başlattı. Şu anda en az 13 dijital reklam kütüphanesi var.

Bu yılın başında yürürlüğe giren AB Dijital Hizmetler Yasası sayesinde bu gerçekleşti. Reklam kütüphanesi oluşturmak için “Çok Büyük Çevrim içi Platformlar ve Arama Motorları” olarak adlandırılan dijital hizmetlere ihtiyaç vardır. Bu nedenle artık Apple’ın App Store’u, Bing’i ve Booking.com gibi siteler için reklam kitaplıklarımız var yani bu iyi bir haber.

Kötü haber şu ki, yeni reklam kütüphanelerinin çoğu DSA’nın gerektirdiği asgari düzeyde (hatta daha az) veri sağlıyor. AB/AEA’daki kişilere gösterilen güncel ve yakın tarihli reklamlarla ilgili verileri paylaşıyorlar ancak birçoğunda diğer ülkeler için veri bulunmuyor.

Genel bir hayal kırıklığı kaynağı da reklam kitaplıklarının tutarsız ve eksik olması. Bir platformun reklam kitaplığındaki özellikler diğerinde bulunmayabilir veya arama kriterlerinize uyan reklamlar sonuçlarınızda görünmeyebilir.

Çoğunlukla reklam kitaplıkları size şunları söyler:

•       Bir reklam yayınlandığında
•       Neye benzedikleri/söyledikleri
•       Hangi platformda çalıştığı
•       Reklam verenin kim olduğu ve başka hangi reklamları yayınladığı
•       Hangi ülke(ler)de gösterildiği

Bazı durumlarda şunları görebilirsiniz:

•       Reklamın hedef URL’si
•       Reklam için ödeme yapan kişi veya kuruluşun adı
•       Reklam için ödeme yapan kişi veya kuruluşun iletişim bilgileri
•       Yaklaşık olarak ne kadar harcandığı
•       Coğrafya ve yaş grubu gibi ek hedef odaklı veriler

Reklam Kitaplıkları Listesi

Bu yazının yazıldığı tarih itibariyle aktif reklam kitaplıklarının listesi ve şu anda hizmet verdikleri ülkeler aşağıda verilmiştir:

•     AliExpress (AB, İngiltere)
•     Amazon (AB/AEA)
•     Alfabe (Küresel, istisnalar hariç)
•     Apple App Store (“belirli Avrupa ülkeleri”)
•     Bing (AB/AEA)
•     Booking.com (AB/AEA)
•     LinkedIn (Küresel, istisnalar hariç)
•     Meta (Küresel, istisnalar hariç)
•     Pinterest (AB)
•     Snapchat (AB)
•     TikTok (Küresel, ABD dahil istisnalar dışında)
•     Zalando (AB/AEA, Birleşik Krallık)
•     Twitter/X (AB)

Reklam Kitaplıklarını Karşılaştırma

Mozilla raporu ‘Tam Açıklama: Teknoloji platformlarının reklam havuzlarının stres testi’:
Resim: Ekran görüntüsü, Mozilla

Reklam kitaplıklarıyla ilgili sorunlar yakın tarihli bir Mozilla raporunda özetleniyor: Tam Açıklama: Teknoloji platformlarının reklam havuzlarının stres testi. 12 reklam kitaplığını test ettiler (Amazon hariç yukarıdakilerin tümü) ve şunları buldular:

Hiçbiri tam işlevsel bir reklam deposu değildir ve hiçbiri araştırmacılara ve sivil toplum gruplarına VLO reklamlarının Avrupa’nın yaklaşan seçimleri üzerindeki etkisini etkili bir şekilde izlemek için ihtiyaç duydukları araç ve verileri sağlamayacaktır.

AB/AEA dışındaki ülkeler için durum daha kötü. Yalnızca Meta, Google ve LinkedIn, çok çeşitli ülkelerde yayınlanan reklamlara erişim sunuyor. Kitaplıklar arasındaki farkları takip etmek zordur, bu nedenle bazı temel özelliklerin ayrıntılı bir şekilde yer aldığı bir tablo (aşağıya bakın) tutuyorum . (Güncel tutmakmaya çalışıyorum)

Reklam karşılaştırma tablosu.

Vurgulanması gereken birkaç şey:

Çoğu reklam kitaplığı, reklamları coğrafyaya, tarihe ve reklamı veren reklam verenin veya hesabın adına göre aramanıza olanak tanır.

• Bazı kütüphaneler, reklam biçimine (video, metin vb.) veya reklam kategorisine (seçim/sorunlar, istihdam vb.) göre filtreleme yapmanıza olanak tanır.
• Google’ınki de dahil olmak üzere bazı kütüphaneler anahtar kelime aramalarına izin vermez. Evet, Google’ın reklam kitaplığı anahtar kelimeye göre aranamaz. Umarım bu özellik geliştiriliyordur.
• AB ülkelerinde gösterilen reklamlar ek hedefleme bilgileri sunabilir.
• Meta ve Google gibi bazı platformlar, reklam verenlerin politik/sosyal konulu reklamlar yayınlamak istemeleri durumunda özel bir kayıt sürecinden geçmesini şart koşmaktadır. Bu tür reklamlar daha uzun bir süre boyunca (genellikle yedi yıl) arşivlenir, ek hedefleme bilgilerini gösterir ve reklam için kimin ödeme yaptığına ilişkin bilgileri açıklar.
• Siyasi olmayan/konularla ilgili reklamlar için, çoğu kütüphane geçen yıl yayınlanmış reklamları görmenize izin verir. Ancak Meta, yalnızca şu anda aktif olan reklamları gösterir. Yani bir kampanyanın yayınlanması durduğunda, reklamlar kütüphaneden kaybolur.
• Tik Tok gibi bazı platformlar siyasi reklamları kabul etmediklerini söylüyor. Google gibi diğerleri bunları yalnızca belirli ülkelerde kabul etmekte.

Pek çok farklılık ve tutarsızlık var! Kafa karıştırıcı görünmesinin nedeni işte bundan!

Reklam Verileri

İki reklamı karşılaştıralım. Google’da siyasi/konu reklamı olarak sınıflandırılmayan bir Disney reklamı (aşağıda):

Disney Reklam İncelemesi

Reklamı ve onu yayınlayan kuruluşu görebilirsiniz. Ayrıca reklam verenin adına tıklayarak son reklamlarının tümünü de görebilirsiniz. İşte Donald Trump’ın 2020 başkanlık kampanyasından bir siyasi reklam (aşağıda):

Donald Trump’ın 2020 başkanlık kampanyasından bir siyasi reklam

Ne kadar çok bilgi edindiğinizi fark ettiniz mi?

Reklam Kitaplıklarını İş Akışınıza Entegre Etmek

Seçimlerle ilgili haber yapıyorsanız reklam kitaplıkları önemlidir. İş akışı nispeten basittir:

• İlgilendiğiniz tüm adayları, partileri, konuları vb. belirleyin. Anahtar kelimelerin, kelime öbeklerinin, varlıkların ve hesapların bir listesini yapın.
• Reklamları ve hesapları bulmak için reklam kitaplıklarında arama yapın.
• Alakalı reklamları yakalayın ve anlatımları, hedeflenen siteleri vb. not alın.
• İlgili ağları ve aktörleri belirlemek için reklam içeriğini, hesapları, hedeflenen web sitelerini ve diğer varlıkları inceleyin.
• Tekrarlayın.

Bu, her türlü haber ya da konu için geçerlidir. Tüm muhabirleri ve araştırmacıları reklam kütüphanelerini iş akışlarına entegre etmeye teşvik ediyorum. Herhangi bir kişi, şirket ya da kurum reklam yayınlayabilir ya da reklamlara konu olabilir. Tıpkı bir kişinin bir şirkete veya alan adına kayıtlı olup olmadığını kontrol ettiğiniz gibi, dijital reklamlar yayınlayıp yayınlamadıklarını veya bunlara konu olup olmadıklarını da kontrol etmelisiniz. Aynı durum sorunlar, konular ve gündemler için de geçerlidir: Bunlar ilginç veya haber değeri taşıyan reklamların odak noktası olabilir.

Yukarıda belirtildiği gibi, ilk adım reklam kütüphanesi aramalarında kullanılacak anahtar kelimelerin bir listesini oluşturmaktır. Arama dizeleri bulma sürecini başlatmak için aşağıdaki kategorilerde anahtar kelimeler üzerinde beyin fırtınası yapmanızı öneririm.

Reklam kitaplığı aramalarında kullanılacak anahtar kelimelerin bir listesini oluşturmaktır.

Bazı kütüphaneler anahtar kelime araması sunmaz. Bu can sıkıcı ama sorun değil; hâlâ ülke ve reklamveren/kurum adları ve hesaplarından oluşan listeler oluşturabilirsiniz.

Siyasi/Konulu Reklamlar

Unutulmaması gereken son seçenek, Meta ve Google’ın, seçim/konu reklamları ve reklam verenlere ilişkin ayrıntılı arama ve analiz yapma olanağı sunmasıdır. Meta Harcama Raporu ve Google’ın siyasi reklam bölümü incelenmeye değerdir. Google’da, siyasi bir reklam verenin sayfasına bakarken analizler sekmesine de erişmek istersiniz.

Bunlar, Trump’ın Google reklam veren sayfasındaki analizler sekmesinde gördüğünüz türden verilerdir:

Meta Harcama Raporunda görebileceğiniz genel veriler şunlardır:

Son Bir Tavsiye

Reklam kitaplıkları, platform şeffaflığının hoş bir biçimidir. Ancak bunlar eksik ve tutarsızdır. Belirli bir platformdaki her reklamın yer aldığını veya bir platformun her siyasi reklam vereni kaydettirdiğini varsaymayın. Pek çok şey çatlaklardan kayıp gidiyor. Ancak bu, araştırma ve sorumluluk için bir fırsat.

Bazı son ipuçları:

•       Reklam kitaplıklarını kullanırken reklam engelleyicinizi kapatın.
•       Anahtar kelimeleri test edin ve tekrar test edin.
•       Reklamlar kaybolduğu için sık sık kontrol edin.
•       Ekran görüntüleri alın.
•       Gittiğinizde not alın.
•       Arayın, izleyin, yakalayın ve uyarlayın!

Dikkatimden bir şey kaçmış olabilir mi? Önerileriniz, tavsiyeleriniz olur ise lütfen bunları yorumlara ekleyiniz. Reklamlarla ilgili son sözüm bu değil: Yakında reklam araştırmalarına yönelik birkaç teknik araca da yer vereceğim.

Bu makale ilk olarak Craig Silverman’ın Substack haber bülteni Digital Investigations’ta yayınlandı , burada izin alınarak yeniden yayınlandı.

Craig Silverman, ProPublica muhabiridir, çalışma konuları seçimler, platformlar, dezenformasyon ve çevrim içi manipülasyondur. Daha önce BuzzFeed News’in medya editörüydü ve burada dijital dezenformasyon haberlerine öncülük etti.