Руководство по расследованиям с использованием библиотек цифровой рекламы

Цифровая реклама – это индустрия с доходом пол триллиона долларов в год, ставшая ключевым элементом маркетинговых и избирательных кампаний по всему миру. В то же время цифровая реклама также широко используется в кампаниях влияния, мошенничестве и киберпреступлениях.

Однако, как показывает мой опыт, тему рекламы редко рассматривают или хотя бы упоминают на курсах OSINT и цифровых расследований. На мой взгляд, реклама — один из наименее разъяснённых и расследуемых аспектов цифровой экономики. Я пытаюсь это изменить: провожу семинары по исследованию рекламы и обращаю внимание на инструменты и методы, изложенные здесь. Ранее я уже публиковал список бесплатных инструментов для анализа цифровой рекламы и описание методики журналистского расследования, которой пользовался, расследуя рекламный бизнес Google.

Хочу представить вам самый простой путь к началу работы с цифровой рекламой: библиотека цифровой рекламы. Все диджитал-расследователи должны знать, как вести поиск в таких библиотеках.

Основы: что следует знать о библиотеках рекламы

Стартовая страница рекламной библиотеки Meta. Изображение предоставлено Крэйгом Сильверманом

Библиотека рекламы – это цифровое хранилище последних и/или заархивированных рекламных сообщений, появляющихся на определённой платформе. В 2018 году компания Meta запустила первую библиотеку цифровой рекламы. В настоящее время существует не менее 13 библиотек цифровой рекламы.

Основная причина роста — вступивший в силу в начале 2024 года Закон ЕС о цифровых услугах (DSA). Согласно этому закону, цифровые сервисы, указанные как «очень большие онлайн-платформы и поисковики», обязаны создать библиотеки рекламы. Именно поэтому теперь появились библиотеки рекламы Apple App Store, Bing, а также сайты типа Booking.com. Это хорошая новость.

Плохая новость состоит в том, что большинство новых библиотек рекламы выполняют только минимальные требования DSA (или не выполняют даже их). Они предоставляют данные о рекламе, которую показывают сейчас или показывали недавно пользователям из ЕС/ЕЭС, но данных других стран в большинстве таких библиотек нет.

К сожалению, библиотеки рекламы обычно неполные и непоследовательные. К примеру, функции, предусмотренные в библиотеке рекламы одной платформы, не обязательно будут доступны на другой платформе; рекламные сообщения, соответствующие критериям поиска, могут не отображаться в результатах. Детальнее об этом читайте дальше.

Обычно из библиотек рекламы можно получить следующую информацию:

• Когда показывали рекламное сообщение
• Каков был его текст/изображение
• На какой платформе показывали сообщения
• Кто рекламодатель и какую ещё рекламу заказывал
• В каких странах показывали сообщения

В некоторых случаях вам также доступны:

• Целевой URL-адрес сообщения
• Имя физического или название юридического лица, оплатившего показ сообщения
• Контактная информация физического или юридического лица, оплатившего показ сообщения
• Приблизительная общая сумма затрат
• Дополнительный таргетинг, в том числе географический и возрастной

Список библиотек рекламы

Вот список активных библиотек рекламы на момент написания этой статьи вместе со странами, которые они обслуживают.

• AliExpress (ЕС, Великобритания)
• Amazon (ЕС/ЕЭС)
• Alphabet (всемирная, но есть исключения)
• Apple App Store («избранные страны Европы»)
• Bing (ЕС/ЕЭС)
• Booking.com (ЕС/ЕЭС)
• LinkedIn (всемирная, но есть исключения)
• Meta (всемирная, но есть исключения)
• Pinterest (ЕС)
• Snapchat (ЕС)
• TikTok (всемирная, но есть исключения, в том числе США)
• Zalando (ЕС/ЕЭС, Великобритания)
• Twitter/ X (ЕС)

Сравнение библиотек рекламы

Отчёт Mozilla «Полное раскрытие: стресс-тестирование репозиториев рекламы технических платформ». Изображение: снимок экрана, Mozilla

Проблемы с библиотеками перечисляет недавно опубликованный отчёт Mozilla – «Полное разоблачение: стресс-тестирование репозиториев рекламы технических платформ». Авторы отчёта проверили 12 библиотек рекламы (все вышеперечисленные, кроме Amazon) и пришли к такому выводу:

ни одна из проверенных библиотек не является полнофункциональным репозиторием рекламы, и ни одна не даёт исследователям и группам гражданского общества инструменты и данные, необходимые для эффективного мониторинга влияния рекламы на крупных онлайн-платформах на выборы в Европе.

Со странами, не входящими в ЕС/ЕЭС, ситуация еще хуже. Только Meta, Google и LinkedIn предоставляют доступ к рекламным сообщениям, отображаемым во многих странах. Чтобы проще ориентироваться в различиях между библиотеками, я подготовил сравнительную таблицу относительно некоторых основных функций (см. ниже). По возможности, я стараюсь актуплизировать содержимое таблицы.

Выделю несколько моментов:

• Большинство библиотек рекламы позволяют искать рекламу по географическому охвату, дате и названию рекламодателя или учётной записи, из которой размещена реклама.
• Некоторые библиотеки позволяют фильтровать результаты по формату (видео, текст и т.п.) или категории рекламного сообщения (выборы, общественно-политическая тематика, работа и т.д.).
• В нескольких библиотеках нет возможности поиска по ключевым словам, в том числе в библиотеке Google. Именно так: библиотека рекламы Google не предполагает поиск по ключевым словам. Надеюсь, эта функция в разработке…
• Если рекламное сообщение показывалось в странах ЕС, могла сохраниться дополнительная информация о таргетинге.
• На некоторых платформах, таких как Meta и Google, рекламодатели, желающие размещать общественно-политическую рекламу, должны пройти специальный процесс регистрации. Такие рекламные сообщения хранятся в архивах дольше (обычно семь лет), с раскрытием информации о таргетинге и о заказчике, оплатившем рекламу.
• Если рекламное сообщение не касается общественно-политических вопросов, в большинстве библиотек его можно увидеть в течение года. Впрочем, Meta показывает только рекламу, которая активна на момент поиска; когда рекламная кампания прекращается, реклама исчезает из библиотеки.
• Некоторые платформы, такие как TikTok, заявляют, что не принимают политической рекламы. Другие, такие как Google, принимают такую ​​рекламу только в определённых странах.

Столько отличий и непоследовательности! Если вам кажется, что в этом легко запутаться, вам не кажется.

Данные о рекламных сообщениях

Сравним две рекламы. Вот реклама Disney (ниже) в Google, которая не классифицируется как общественно-политическая реклама:

Вы видите рекламное сообщение и разместившую его организацию. Кроме того, нажав название рекламодателя, вы можете просмотреть все его последние рекламные сообщения. А вот политическая реклама, заказанная в рамках президентской кампании Дональда Трампа 2020 года (ниже):

Обратили внимание, насколько вам больше дают информации?

Интеграция библиотек рекламы в ваш рабочий процесс

Библиотеки рекламы очень важны, если вы, например, готовите материал о выборах. Рабочий процесс относительно прост:

• Определите всех кандидатов, партии, общественно-политические вопросы, которые они поднимают. Составьте список ключевых слов, фраз, организаций и аккаунтов.
• Используя поиск в библиотеках рекламы, найдите рекламные сообщения и аккаунты.
• Документируйте релевантные рекламные сообщения, обращая внимание на их месседжи, целевые сайты и т.д.
• В поисках сетей и агентов воздействия, которые могут вас заинтересовать, обращайте внимание на содержимое рекламных сообщений, аккаунты, целевые сайты и другие параметры.
• Регулярно повторяйте.

Этот подход работает для любой журналистской темы. Я призываю всех журналистов и расследователей интегрировать рекламные библиотеки в свой рабочий процесс. Любое лицо, компания или организация может размещать рекламу или быть её объектом. Подобно тому, как вы проверяете, имеет ли человек зарегистрированные компании или домены, следует также проверять, размещает ли он цифровую рекламу или является ли объектом такой рекламы. То же касается конкретных тем рекламы: исследуя их, можно найти что-то интересное и достойное освещение.

Как отмечено выше, первый шаг — создание списка ключевых слов для поиска в библиотеке рекламы. Предлагаю провести мозговой штурм по ключевым словам в таких категориях: проблемы, места, фразы, люди/организации. Это поможет подготовить поисковые запросы.

Проблема — Локация — Фраза — Люди/Организации

В некоторых библиотеках нет возможности поиска по ключевым словам. Это неприятно, но не страшно. Вы можете подготовить списки стран, названий рекламодателей/организаций и аккаунтов.

Общественно-политическая реклама

И наконец, ещё один вариант, на который следует обратить внимание: Meta и Google предлагают возможность детального поиска и анализа рекламы, касающейся выборов и общественно-политических вопросов, а также подавших её рекламодателей. Отчёт о расходах (Spending Report) Meta и раздел политической рекламы (political ad) Google достойны внимания. Работая со страницами политических рекламодателей в Google, также следует заглянуть во вкладку Статистика (Insights).

Вот какие данные вы увидите на вкладке Insights страницы рекламодателя Трампа в Google:

А вот общие данные, которые можно увидеть в отчете Meta о расходах:

Советы напоследок

Библиотеки рекламы являются конструктивным шагом к прозрачности платформ. Но они не полны и непоследовательны. Не следует предполагать, что в библиотеке можно будет найти все публиковавшиеся на соответствующей платформе рекламные сообщения или что регистрация каждого политического рекламодателя обязательна. Многое проходит незамеченным. Но библиотеки – это возможность для расследования и подотчетности.

Несколько важных советов:

• Когда пользуетесь библиотеками рекламы, выключайте блокировщики рекламы.
• Снова и снова тестируйте ключевые слова.
• Повторяйте поиск часто, так как рекламные сообщения исчезают.
• Делайте снимки экрана.
• Делайте заметки в процессе.
• Ищите, отслеживайте, документируйте и адаптируйте поиск!

Я что-нибудь пропустил? Хотите поделиться ещё какими-нибудь советами? Пожалуйста, пишите их в комментариях. Ждите продолжения: вскоре я расскажу о нескольких технических инструментах для расследования рекламы.

Эта статья изначально была опубликована в рассылке Крейга Сильвермана на Substack, Digital Investigations и перепечатывается здесь с его разрешения.

Крейг Сильверман – журналист ProPublica, освещающий выборы, платформы, дезинформацию и манипуляции в сети Интернет. Ранее он работал медиаредактором BuzzFeed News, где стал первопроходцем освещения цифровой дезинформации.