Посібник із розслідувань з використанням бібліотек цифрової реклами

Цифрова реклама — це індустрія з доходом пів трильйона доларів на рік, що стала ключовим елементом маркетингових і виборчих кампаній в усьому світі. Водночас цифрову рекламу також широко використовують в кампаніях впливу, шахрайстві та кіберзлочинах.

Проте, як показує мій досвід, тему реклами рідко викладають чи хоча б згадують на курсах OSINT та цифрових розслідувань. На мою думку, реклама — один з найменш роз’яснених і розслідуваних аспектів цифрової економіки. Я намагаюся це змінити: проводжу семінари з розслідування реклами та привертаю увагу до інструментів і методів, викладених тут. Раніше я вже публікував перелік безкоштовних інструментів для аналізу цифрової реклами та опис методики журналістського розслідування, якою користувався, розслідуючи рекламний бізнес Google.

Хочу представити вам найпростіший шлях до початку роботу з цифровою рекламою: бібліотеки цифрової реклами. Всі діджитал-розслідувачі повинні знати, як вести пошуки в таких бібліотеках.

Основи: що варто знати про бібліотеки реклами

Стартова сторінка рекламної бібліотеки Meta. Зображення надано Крейгом Сільверманом

Бібліотека реклами — це цифрове сховище останніх і/або заархівованих рекламних повідомлень, які з’являлися на певній платформі. У 2018 році компанія Meta запустила першу бібліотеку цифрової реклами. Зараз існує щонайменше 13 бібліотек цифрової реклами.

Основна причина зростання — Закон ЄС про цифрові послуги (DSA), що набув чинності на початку цього року. Згідно з цим законом, цифрові сервіси, зазначені як «дуже великі онлайн-платформи та пошукові системи», зобов’язані створити бібліотеки реклами. Саме тому тепер з’явилися бібліотеки реклами Apple App Store, Bing, а також сайтів на кшталт Booking.com. Це хороша новина.

Погана новина полягає в тому, що більшість нових бібліотек реклами виконують лише мінімальні вимоги DSA (або не виконують навіть їх). Вони надають дані про рекламу, яку показують зараз або показували нещодавно користувачам з ЄС/ЄЕЗ, але даних щодо інших країн у більшості таких бібліотек немає.

На жаль, бібліотеки реклами зазвичай неповні й непослідовні. Наприклад, функції, передбачені в бібліотеці реклами однієї платформи, не обов’язково будуть доступні на іншій платформі; рекламні повідомлення, що відповідають критеріям вашого пошуку, можуть не відображатися у результатах. Детальніше про це читайте далі.

Зазвичай, з бібліотек реклами можна отримати таку інформацію:

• Коли показували рекламне повідомлення
• Який був його текст/зображення
• На якій платформі показували повідомлення
• Хто рекламодавець, і яку ще рекламу замовляв
• У яких країнах показували повідомлення

У деяких випадках вам також доступні:

• Цільова URL-адреса повідомлення
• Ім’я фізичної чи назва юридичної особи, яка оплатила показ повідомлення
• Контактна інформація фізичної чи юридичної особи, яка оплатила показ повідомлення
• Приблизна загальна сума витрат
• Додатковий таргетинг, зокрема географічний і віковий

Список бібліотек реклами

Ось список активних бібліотек реклами на момент написання цієї статті разом із країнами, які вони наразі обслуговують:

• AliExpress (ЄС, Велика Британія)
• Amazon (ЄС/ЄЕЗ)
• Alphabet (всесвітня, але є винятки)
• Apple App Store («вибрані країни Європи»)
• Bing (ЄС/ЄЕЗ)
• Booking.com (ЄС/ЄЕЗ)
• LinkedIn (всесвітня, але є винятки)
• Meta (всесвітня, але є винятки)
• Pinterest (ЄС)
• Snapchat (ЄС)
• TikTok (всесвітня, але є винятки, зокрема США)
• Zalando (ЄС/ЄЕЗ, Велика Британія)
• Twitter/ X (ЄС)

Порівняння бібліотек реклами

Звіт Mozilla «Повне розкриття: стрес-тестування репозиторіїв реклами технічних платформ». Зображення: знімок екрана, Mozilla

Проблеми з бібліотеками перелічує нещодавно опублікований звіт Mozilla — «Повне розкриття: стрес-тестування репозиторіїв реклами технічних платформ». Автори звіту перевірили 12 бібліотек реклами (усі перераховані вище, крім Amazon) і дійшли такого висновку:

жодна з перевірених бібліотек не є повнофункціональним репозиторієм реклами, і жодна не дає дослідникам і групам громадянського суспільства інструментів та даних, необхідних для ефективного моніторингу впливу реклами на великих онлайн-платформах на майбутні вибори в Європі.

З країнами, що не входять до ЄС/ЄЕЗ, ситуація ще гірша. Лише Meta, Google і LinkedIn надають доступ до рекламних повідомлень, які показують у багатьох країнах. Щоб було простіше орієнтуватися у відмінностях між бібліотеками, я підготував порівняльну таблицю щодо деяких основних функцій (див. нижче). Наскільки це можливо, я намагаюся підтримувати вміст таблиці у актуальному стані.

Виділю кілька моментів:

• Більшість бібліотек реклами дозволяють шукати рекламу за географічним охопленням, датою та назвою рекламодавця чи обліковим записом, з якого розміщено рекламу.
• Деякі бібліотеки дозволяють фільтрувати результати за форматом (відео, текст тощо) або за категорією рекламного повідомлення (вибори, суспільно-політична тематика, робота тощо).
• У кількох бібліотеках немає можливості пошуку за ключовими словами — зокрема й у бібліотеці Google. Саме так: бібліотека реклами Google не передбачає пошуку за ключовими словами. Сподіваюся, ця функція в розробці…
• Якщо рекламне повідомлення показували в країнах ЄС, могла зберегтися додаткова інформація щодо таргетингу.
• На деяких платформах, таких як Meta та Google, рекламодавці, які бажають розміщувати суспільно-політичну рекламу, мають пройти спеціальний процес реєстрації. Такі рекламні повідомлення зберігаються в архівах довше (зазвичай сім років), з розкриттям інформації про таргетинг і про замовника, який оплатив рекламу.
• Якщо ж рекламне повідомлення не стосується суспільно-політичних питань, у більшості бібліотек його можна побачити протягом року. Втім, Meta показує лише рекламу, яка є активною на момент пошуку; коли рекламна кампанія припиняється, реклама зникає з бібліотеки.
• Деякі платформи, як-от TikTok, заявляють, що не приймають політичної реклами. Інші, як-от Google, приймають таку рекламу лише в певних країнах.

Стільки відмінностей і непослідовності! Якщо вам здається, що в цьому легко заплутатися, то вам не здається.

Дані про рекламні повідомлення

Порівняймо дві реклами. Ось реклама Disney (нижче) у Google, яка не класифікується як суспільно-політична реклама:

Ви бачите рекламне повідомлення та організацію, яка його розмістила. Крім того, натиснувши на назву рекламодавця, ви можете переглянути всі його останні рекламні повідомлення. А ось політична реклама, замовлена в рамках президентської кампанії Дональда Трампа 2020 року (нижче):

Звернули увагу, наскільки більше вам дають інформації?

Інтеграція бібліотек реклами у ваш робочий процес

Бібліотеки реклами вкрай важливі, якщо ви готуєте матеріал про вибори. Робочий процес відносно простий:

• Визначте всіх кандидатів, партії, суспільно-політичні питання, які вони піднімають. Складіть список ключових слів, фраз, організацій і облікових записів.
• Користуючись пошуком у бібліотеках реклами, знаходьте рекламні повідомлення і облікові записи.
• Документуйте релевантні рекламні повідомлення, звертаючи увагу на їхні меседжі, цільові сайти тощо.
• У пошуках мереж і агентів впливу, які можуть вас зацікавити, звертайте увагу на вміст рекламних повідомлень, облікові записи, цільові сайти та інші параметри.
• Регулярно повторюйте.

Цей підхід працює для будь-якої журналістської теми. Я закликаю всіх журналістів і розслідувачів інтегрувати бібліотеки реклами в свій робочий процес. Будь-яка особа, компанія чи організація може розміщувати рекламу або бути її об’єктом. Подібно до того, як ви перевіряєте, чи має людина зареєстровані компанії або домени, варто також перевіряти, чи розміщує вона цифрову рекламу або чи є об’єктом такої реклами. Те саме стосується конкретних тем реклами: досліджуючи їх, можна знайти щось цікаве й варте висвітлення.

Як зазначено вище, перший крок — це створення списку ключових слів для пошуку в бібліотеці реклами. Пропоную провести мозковий штурм щодо ключових слів у таких категоріях: проблеми, місця, фрази, люди/організації. Це допоможе підготувати пошукові запити.

Проблема – Локація – Фраза – Люди/Організації

У деяких бібліотеках немає можливості пошуку за ключовими словами. Це неприємно, але не страшно. Ви можете підготувати списки країн, назв рекламодавців/організацій і облікових записів.

Суспільно-політична реклама

І нарешті, ще один варіант, на який слід звернути увагу: Meta та Google пропонують можливість детального пошуку та аналізу реклами щодо виборів і суспільно-політичних питань, а також рекламодавців, які її подали. Звіт про витрати (Spending Report) Meta та розділ політичної реклами (political ad) Google варті уваги. Працюючи зі сторінками політичних рекламодавців у Google, також варто зазирнути у вкладку Статистика (Insights).

Ось які дані ви побачите на вкладці Insights сторінки рекламодавця Трампа в Google:

А ось загальні дані, які можна побачити у звіті Meta про витрати:

Поради наостанок

Бібліотеки реклами є конструктивним кроком до прозорості платформ. Але вони неповні та непослідовні. Не слід припускати, що в бібліотеці можна буде знайти всі рекламні повідомлення, які публікувалися на відповідній платформі, або що реєстрація кожного політичного рекламодавця є обов’язковою. Багато що проходить непоміченим. Але бібліотеки — це можливість для розслідування та підзвітності.

Кілька важливих порад:

• Поки користуєтеся бібліотеками реклами, вимикайте блокувальники реклами.
• Знову і знову тестуйте ключові слова.
• Повторюйте пошук часто, адже рекламні повідомлення зникають.
• Робіть знімки екрана.
• Робіть нотатки в процесі.
• Шукайте, відстежуйте, документуйте та адаптуйте пошук!

Я щось пропустив? Бажаєте поділитися ще якимись порадами? Будь ласка, додайте їх у коментарях. Чекайте на продовження: незабаром я розповім про кілька технічних інструментів для розслідування реклами.

Ця стаття спершу була опублікована у розсилці Крейга Сільвермана на Substack, Digital Investigations; повторну публікацію здійснено з його дозволу.

Крейг Сільверман — журналіст ProPublica, який висвітлює вибори, платформи, дезінформацію та маніпуляції в мережі Інтернет. Раніше він був медіаредактором BuzzFeed News, де виступив першопрохідцем висвітлення цифрової дезінформації.