İnternet Reklamlarının Arkasında Kim Var?: Çevrimiçi Reklamcılığı Araştırmak için İpuçları

Web sitelerinde ve uygulamalarda gördüğünüz reklamların arkasında kimin olduğunu hiç merak ettiniz mi? ProPublica ulusal muhabiri Craig Silverman, tam da bu soruyu yanıtlamaya çalışan bir araştırma alanı oluşturdu.

Yalnızca bu yıl, Silverman’ın dijital reklamcılıkla ilgili araştırmaları, sahte ünlü destekleri içeren reklamlar yayınlayan, sağcı web sitelerine ve Google’ın reklamcılık politikalarını ihlal etmesine rağmen Google’dan reklam geliri toplayan sitelere ilişkin hikayeler ortaya çıkardı.

Küresel İnternet reklamcılığı gelirinin 2026’da 723,6 milyar dolara ulaşacağı tahmin ediliyor. Anlaşılması zor veya kasıtlı olarak şeffaf olmayan bir sistemde çok fazla para el değiştiriyor. Silverman, 13. Küresel Araştırmacı Gazetecilik Konferansı’nda (#GIJC23) katılımcılara dijital reklamcılığın dolandırıcılık,  israf ve aldatmacayla dolu olduğunu söyledi. Silverman, “İnsanların bunu incelemesi gerekiyor” dedi. “Sistemin tasarlanma şekli insanların saklanmasına ve paranın olmaması gereken yerlere akmasına izin veriyor.”

Dijital Reklamlarınızı Tanıyın

Craig Silverman ProPublica’nın ulusal muhabiridir. Daha önce BuzzFeed’de medya editörü ve BuzzFeed’in Kanada bölümünün başkanıydı. Resim: Wikipedia, Creative Commons

Farklı çevrim içi reklam türlerini ve ilgili farklı iş ilişkilerini anlamak iyi bir başlangıç noktasıdır. Web sitelerindeki banner reklamlar veya bir haber sitesindeki bir makalenin kopyası içindeki reklamların programatik reklam olması muhtemeldir. Bu reklamlarla markalar, belirli bir yayında yer almanın prestijini değil, hedef kitleye erişimi satın alıyor.

Programatik reklamların satışı milisaniyeler içinde gerçekleşir; bu, markaların reklamlarının nerede göründüğüne dair hiçbir fikrinin olmayabileceği anlamına gelir. “Makul miktarda para harcıyorsanız binlerce uygulama veya web sitesinde görünebilirsiniz” diye açıkladı. Beklenmedik veya tartışmalı bir yerde görünen bir markanın reklamları bir hikayenin başlangıcı olabilir.

Çoğunlukla Taboola veya Outbrain gibi platformlar aracılığıyla sunulan yerel veya içerik reklamcılığı, çevrim içi makalelerin sonunda reklamı yapılan, çoğunlukla tıklama tuzağı içeriği ifade eder. Bu reklamlarda para yalnızca bir web sitesi kullanıcısı içeriğe tıkladığında el değiştirir.

Silverman, bir sayfadaki reklama baktıktan birkaç saniye sonra önemli miktarda bilgi toplayabildiğinizi söyledi. Görüntülü reklamlarda genellikle Reklam Seçenekleri olarak işaretlenmiş bir üçgen sembolü veya reklamı hangi reklam ağının veya platformunun yerleştirdiğini size gösterebilecek bir bilgi simgesi bulunur. Yerel reklamlar muhtemelen hangi platformun dahil olduğunu gösteren bir logo görüntüleyecektir.

Doğrudan reklamcılık (doğrudan bir markadan gelen reklamlar) ve bağlı kuruluş reklamları (üçüncü tarafın satışlardan komisyon aldığı veya tanıtımını yaptığı bağlantılara yapılan tıklamalar) için fareyle reklamın üzerine gelin ve bağlantı verdiği URL’yi inceleyin. Bu aynı zamanda programlı olup olmadığını (örneğin, URL’de Google’ın yer alıp almadığını) tespit etmenize de yardımcı olacaktır.

URL’deki bağlı kuruluş bağlantı kimlik numarası örneği. Resim: Ekran görüntüsü, Canlı Sohbet

İştirakleri Anlayın

Silverman, sahte sağlık ürünleri ve hizmetleri de dahil olmak üzere bağlı kuruluş reklamları yoluyla yürütülen çok sayıda dolandırıcılık bulunduğunu açıkladı. Her bağlı kuruluşun, genellikle bağlı kuruluş reklamındaki bağlantıda gösterilen bir kimlik numarası vardır; bazen bunları doğrudan reklamların URL’lerinde de görebilirsiniz; bu, bir bağlı kuruluş tarafından satıldığı anlamına gelir. Bu, bir anlaşmaya veya dolandırıcılığa karışan bağlı kuruluşları takip etmenize yardımcı olacaktır.

Gazeteciler, sahte sağlık iddialarına veya kripto planlarına yönelik reklamlar da dahil olmak üzere bağlı kuruluş pazarlamacılara sunulan farklı ürünleri görmek için Affbank veya ClickBank‘ı kullanabilir.

Ads.txt dosyasını inceleyin

Meta, Google ve TikTok’taki reklam kütüphaneleri araştırmacı gazeteciler için bir hazinedir.
Ads.txt, yayıncıların sunucularında barındırdıkları, ürünlerini veya hizmetlerini satmaya yetkili diğer kuruluşları listeleyen bir metin dosyasıdır. Bu aynı zamanda gönüllü bir endüstri standardıdır ve Google gibi reklam platformlarının ads.txt kullanmayan sitelerle çalışmaması gerekir.

Bir web sitesinin alan adına “ads.txt” eklenerek bulunabilir. Bir yayıncının ads.txt dosyası, bir reklamverenin bir yayıncıyla ilişkisinin niteliği hakkında size ayrıntılı bilgi verir (örneğin, doğrudan reklamveren mi olduğu, yoksa başka biri adına reklam mı sattığı). Reklam zincirindeki bu bağlantıların her birinin kendi kimliği olacaktır.

Reklam ağlarının da kendi reklamveren listelerini yayınlaması gerekir ve bu ayrıntılar, yayıncıların ads.txt dosyalarında listeledikleri ayrıntılarla eşleşmelidir. Silverman, bu iki liste arasında tutarsızlıklar varsa bunun bir ipucu olabileceğini söyledi. Örneğin dolandırıcılar, reklam ağlarında Guardian ve Financial Times gibi davranarak yayıncıların reklam gelirlerini çaldılar.

Well-Known sitesi, ads.txt verilerini basitleştirilmiş, daha yapılandırılmış bir biçimde sunar ve ücretsiz bir hesaba sahip gazetecilerin diğer satıcı ve reklamveren kimlik örnekleri için reklam verilerinde arama yapmasına olanak tanır. Bu, bir yayıncının veya reklamverenin para kazanmak için kiminle çalıştığını ve onlar tarafından çalıştırılan uygulamaları veya diğer siteleri haritalandırmanın iyi bir yoludur. Atölyesinde Well-Known’un nasıl kullanılacağına dair daha fazla örnek paylaşan Silverman, “Bu onların iş modeline açılan bir pencere” dedi.

Reklam Platformlarının Politikalarını İnceleyin

Silverman, Meta, Google ve TikTok’un reklamcılık kurallarına aşina olmanın, görünmemesi gereken reklamları belirlemenize yardımcı olacağını söyledi. Örneğin Google’ın, iklim, sağlık ve seçimlerle ilgili yanlış iddialar da dahil olmak üzere, yanına reklam yerleştirmemesi gereken belirli içeriklerle ilgili belirli kuralları vardır.

ProPublica, sahte COVID-19 iddiaları yayınlayan web sitelerinden reklam geliri elde eden web sitelerinin belirlenmesi de dahil olmak üzere, reklam platformu politikalarının ihlallerine dayanan çeşitli hikayeler yayınladı.

Reklam Kitaplıklarına Göz Atın

Meta, Google ve TikTok’taki reklam kütüphaneleri araştırmacı gazeteciler için bir hazinedir. Bunlar, bu platformlarda yayınlanan reklamların aranabilir veritabanlarıdır. Platformların şeffaflık taahhütlerine uygun olarak, siyasi ve sosyal konulara ilişkin reklamların daha uzun sürelerle (bazı durumlarda yedi yıla kadar) arşivlenmesi ve kütüphanede daha fazla hedefleme verisinin bulunması muhtemeldir.

Bir kampanya durdurulduğunda diğer reklamlar reklam kitaplıklarından kaybolabilir. Silverman, “Bu kitaplıklara sistematik olarak bakmanız ve aramalar yapmanız gerekiyor” diye önerdi. “Bir reklam yalnızca bir gün yayınlanabilir.”

Meta’nın reklam kitaplığı, reklamları ülkeye ve reklam kategorisine (siyasi reklamcılık gibi) göre filtrelemenize ve anahtar kelimeye göre arama yapmanıza olanak tanır. Arama hem Instagram hem de Facebook reklamlarında çalışır. Google’ın reklam kitaplığı anahtar kelime aramalarına izin vermez ancak resim, metin ve video reklamlara ilişkin sonuçları döndürür. Ancak sonuçlar, doğrulanmış reklamverenlerle sınırlıdır ve bu, gönüllü bir süreçtir. Silverman, “Yarım yamalak olan hiç kimse bunu yapamayacak” dedi, bu yüzden kitap kütüphanede görünmeyecek.

TikTok’un politikası siyasi reklamları kabul etmediğini söylüyor ancak etkileyicilerin mesajları tanıtmak için siyasi gruplardan para aldığı durumlar da var. Reklam veritabanı anahtar kelimeye göre aranabilir. Platform ayrıca gazetecilerin ülkeye veya konuya göre trend olan veya popüler reklamları görüntülemek için kullanabileceği, pazarlamacılara yönelik yararlı araçlar da sunuyor.

Daha Fazla Araç

Adbeat: Web siteleri tarafından ve web sitelerinde yayınlanan reklamları görmenize yardımcı olur (sınırlı ücretsiz sürüm). Not: ABD ve Batı yanlılığı vardır.

Blacklight: The Markup’tan bir web sitesinde yayınlanan reklam izlemeyi gösterebilir.

Craig Silverman’ın bülteni.

Adalytics.io ve Checkmyads.org: Araştırma web sitesi Analytics ve savunuculuk sitesi Checkmyads. Dijital reklamcılıkla ilgili kendi araştırmalarını yürütür ve pazardaki araçları ve verileri paylaşır.