Comment les médias des pays du Sud peuvent tirer parti de WhatsApp

En 2019, la ville de Salvador, à  Bahia, au Brésil, a eu une nouvelle sainte à célébrer : Irmã Dulce, une sœur franciscaine catholique brésilienne, candidate au prix Nobel de la Paix et fondatrice de l’un des plus importants hôpitaux philanthropiques du pays. Lors des cérémonies organisées dans la Cité du Vatican, un témoin de la canonisation ayant effectué le voyage du Brésil en Italie a retrouvé un visage familier dans la foule venue assister à l’évènement: un reporter de son journal local, Correio, qu’elle avait connu via un groupe WhatsApp.

Cette dernière a posté une photo d’eux ensemble et déclaré, enthousiaste : « Il est très intéressant, intelligent, et j’aime Correio », se souvient Wladmir Pinheiro, le coordinateur du contenu numérique de ce journal. Selon lui, il s’agit là d’un parfait exemple des affinités personnelles et des relations profondes que la rédaction a établi avec son audience via WhatsApp.

Le média régional Correio est situé dans l’État de Bahia, au nord-est du Brésil. Il a un tirage quotidien de 35 000 exemplaires et compte 18 millions de pages vues en ligne par mois. Le journal expérimente une diffusion par WhatsApp depuis 2014. Au départ, il utilisait cette application pour accéder au contenu généré par les utilisateurs, mais peu de messages comprenaient des faits dignes d’être approfondis. Il a ensuite lancé une expérience particulière, ambitionnant de créer une communauté autour du football, avec un journaliste agissant comme « un ami et un spécialiste », devant partager des actualité chaudes et des analyses au sein d’un groupe WhatsApp.

« Nous voulions tester le comportement des gens, savoir s’ils y trouvaient de la valeur ajoutée et si ce serait facilement gérable pour nous », explique le journaliste Juan Torres, qui a utilisé un formulaire Google sur le site web de Correio pour inscrire 50 personnes à ce groupe WhatsApp original consacré au football.

Pourquoi utiliser WhatsApp ?

En utilisant WhatsApp, Correio répond à une tendance nationale : en 2019, une prévision, confirmée par la suite, a proclamé que le Brésil était devenu le deuxième plus important marché de l’application après l’Inde, avec 99 millions d’utilisateurs actifs mensuels. D’autres estimations chiffrent cette audience potentielle à 120 millions de personnes.

Mais il s’agit d’une tendance qui va bien au-delà du Brésil. Les recherches indiquent que WhatsApp est le plus fréquemment utilisé par les habitants des pays d’Amérique Latine et d’Afrique, ce qui représente une opportunité indéniable pour les médias émergents, numériques et les petites rédactions qui cherchent à étendre leur diffusion.

Les applis de messagerie sont de plus en plus importantes pour les éditeurs. Selon le 2020 Digital News Report, plus de la moitié des personnes interrogées (51 %) a déclaré profiter d’ »une sorte de groupe en ligne ouvert ou fermé pour se connecter, partager des informations ou prendre part à un groupe local de soutien ou de plaidoyer. » Au Brésil, WhatsApp s’est ainsi classé premier parmi les plateformes de médias sociaux, en termes de son utilisation (83 %). Jusqu’à 48 % des Brésiliens se servent de cette application pour s’informer.

Comment Correio profite de l’engouement autour WhatsApp

Correio anime actuellement dix (10) groupes WhatsApp. Pour l’instant, tous sont axés sur l’actualité générale, cinq ayant été initialement lancés uniquement pour couvrir le coronavirus. WhatsApp restreint les groupes à 256 membres, de sorte que ce sont les mêmes informations qui sont partagées dans différents groupes mais avec des membres différents. Auparavant, les groupes se concentraient sur des événements d’actualité spécifiques ou des sujets susceptibles d’attirer une communauté déjà mobilisée, comme celle du Marathon ou du Carnaval.

« Nous avons changé notre façon de penser les réseaux sociaux avec WhatsApp », prévient Torres. » Beaucoup d’éditeurs utilisent WhatsApp et les applications de chat juste pour diffuser du contenu. C’est comme aller à la pêche en espérant générer du trafic sur son site web. Or, ce n’est pas le mode de fonctionnement des réseaux sociaux. C’est comme nous sommes en train de forcer les réseaux sociaux à servir nos objectifs d’éditeurs. »

Le journal utilise la fonctionnalité de groupes de l’application WhatsApp, et non les listes de diffusion habituelles. Il compte actuellement dix (10) groupes en activité. Cinq d’entre eux n’autorisent que les publications de l’administrateur, tandis que les cinq autres sont ouverts à tous les membres. Des groupes lancés en fonction d’événements ou de sujets d’actualité spécifiques ont été ouverts puis fermés au fil des ans. A titre d’exemple, le groupe créé au départ et dédié au football est toujours actif, même s’il n’est plus géré par Correio.

« Nous utilisons les groupes ouverts aux commentaires de tous comme une source pour savoir ce dont les gens parlent et ce qu’ils partagent », affirme Pinheiro. « Cela ne nous dérange pas que le contenu de nos concurrents soit aussi distribué dans nos groupes WhatsApp. S’il n’y avait que des publications de Correio, le groupe deviendrait artificiel. »

Une équipe restreinte assure la diffusion de nos contenus, généralement une dizaine d’informations par jour ouvrable, modère les discussions dans les groupes ouverts et les messages adressés directement aux administrateurs, qui peuvent quelquefois susciter des idées d’articles. La modération n’a jamais posé problème, malgré les inquiétudes initiales. La description du groupe donne le ton et définit son objectif. L’administrateur a exclu un seul membre d’un groupe consacré au COVID-19 pour avoir diffusé de fausses informations. Cette personne s’est beaucoup excusée lorsqu’elle a été informée de la raison de son exclusion, via un message direct.

« Nous agissons en tant que membres de confiance », explique M. Torres. « Les membres du groupe ne veulent pas être seuls à crier dans un groupe de plus de 200 membres, vu que ce n’est pas l’objectif préalablement fixé » ajoute-t-il. « Il est crucial d’impulser cette dynamique dès le départ et de faire en sorte que les administrateurs soient régulièrement présents » convient Pinheiro.

Le trafic issu des partages WhatsApp représente entre 7 et 10 % de l’audience quotidienne de Correio, ce qui place cette application au troisième rang de ses sources de trafic, derrière les connexions directes sur le site et les recherches via par Google. Cela dit, WhatsApp n’est pas qu’une affaire de clics mais d’interaction. Pour l’instant, pour Correio, cela signifie interagir avec environ 2 000 membres très impliqués de son public.

« Les membres de nos groupes WhatsApp montrent plus d’implications que les visiteurs qui se connectent à notre site web », indique Torres. « Il s’agit d’apprendre à raconter les histoires les plus adaptées à nos différentes plateformes. WhatsApp nous a rappelé que nous devons mettre l’utilisateur au centre de notre diffusion. »

Du bon usage des textos au Zimbabwe

Donner la primeur au public a toujours constitué une priorité pour le média zimbabwéen 263chat. D’un forum de discussion sur Twitter en 2012, il est devenu un site d’information et un journal électronique quotidien diffusé sur WhatsApp en format PDF. Cette dernière version comporte des sections consacrées à l’actualité nationale, économique et internationale, ainsi que des petites annonces. Le ton éditorial est celui d’un journal traditionnel, mais la conception est destinée à séduire un public mobile et connecté. En conséquence, ce titre de presse comporte seulement un article par page, qui ne compte généralement que 300 à 400 mots, et même quelquefois moins.

« Nous avons étudié comment les médias traditionnels fonctionnent et procédé de manière totalement inverse », explique Nigel Mugamu, fondateur, PDG et « storyteller en chef » de 263chat. « Je pense toujours aux utilisateurs en bout de chaîne et à la façon dont ils voudraient recevoir les nouvelles ».

En 2014, WhatsApp était en plein essor au Zimbabwe et  les compagnies de téléphonie mobile locales ont réorienté leurs promotions habituelles vers d’une part des forfaits de données mobiles bon marché permettant d’accéder à Twitter, et d’autre part des forfaits garantissant une utilisation de WhatsApp à moindre coût. 263Chat a ainsi commencé à utiliser cette application pour partager des liens d’information au sein de groupes de contacts. En 2016, la pénétration d’internet au Zimbabwe était plus élevée que dans de nombreux pays africains. Pour beaucoup, « WhatsApp était l’internet », confie Mugamu.

Comme Correio, 263Chat a commencé à créer différents produits éditoriaux adaptés à diverses plateformes et a lancé une version électronique hebdomadaire conçue exclusivement pour WhatsApp. Ils ont accéléré le projet juste après le soi-disant « coup d’Etat, mais pas vraiment coup d’Etat » du Zimbabwe en 2017, lorsque les militaires du pays ont destitué le président Mugabe tout en prétendant que ce n’était pas un véritable coup d’État. Les nouvelles allaient si vite qu’une édition électronique hebdomadaire risquait d’être très rapidement périmée. 263Chat s’est donc mis à publier une édition quotidienne, chaque soir à 20 heures en heure locale.

 » 263Chat est arrivé sur le marché comme un élément perturbateur », affirme Mugamu. « Notre point de vue est le suivant : « Pourquoi attendre demain pour avoir les nouvelles d’aujourd’hui ? » C’est pourtant bien ce que font les médias traditionnels.' »

La présence de 263Chat sur Twitter lui a permis de se constituer une forte communauté de défenseurs. Ils ont été les premiers destinataires de la version électronique, puis ont été incités à le partager avec leurs amis, leurs familles et leurs connaissances sur WhatsApp. Cette version virtuelle compte désormais 44 500 abonnés directs dans près de 200 groupes WhatsApp différents. Environ 15 % de leurs membres vivent néanmoins en dehors du Zimbabwe.

Les nouvelles allaient si vite qu’une édition électronique hebdomadaire risquait d’être très rapidement périmée. 263Chat s’est donc mis à publier une édition quotidienne, chaque soir à 20 heures, heure locale.

L’étape suivante pour 263Chat est une version SMS de son produit médiatique, une opportunité considérable de poursuivre sa mission en étendant sa portée aux communautés sans accès internet. « Nous avons un site web pour les internautes », expose Mugamu. « Nous avons une version électronique pour ceux qui ont un accès limité à l’internet. Ensuite, un produit SMS s’adressera à ceux qui ne bénéficient d’aucune connexion internet mais ont au moins un téléphone portable. »

Il est en effet essentiel d’atteindre les populations qui n’ont pas d’accès internet, notamment dans les communautés rurales, ne serait-ce que pour lutter contre la corruption politique.

« Ces types [les politiciens et les représentants du gouvernement] peuvent rejeter les internautes en prétendant qu’il s’agit principalement de membres de la diaspora », renseigne-t-il. « Mais quand on commence à informer les gens des zones rurales sur ce qui se passe réellement, on leur donne le pouvoir de connaître la vérité. Ainsi, la prochaine fois qu’ils iront voter, ils le feront en pleine conscience. »

Un journal dans votre portable

Le potentiel des applications de messagerie pour interagir avec un public existant mais mal exploité a présidé au lancement d’un média d’un genre particulier en avril 2020. The Continent est un journal électronique panafricain au format PDF, conçu spécifiquement pour WhatsApp et partagé dans divers groupes toutes les trois semaines.

Les coûts et les difficultés de distribution d’un bulletin d’informations imprimé ont toujours constitué des facteurs inhibiteurs. D’autres titres panafricains sont généralement conçus en dehors du continent, imprimés à Paris ou à Londres, puis envoyés par avion dans les capitales africaines. Simon Allison, rédacteur en chef de The Continent et rédacteur en chef du Mail & Guardian pour l’Afrique, a compris que les applications de messagerie pouvaient apporter une partie des réponses au problème.

« La plupart des membres de notre entourage tirent leurs informations de WhatsApp. Pourtant, aucun grand média de leur proximité immédiate n’y diffuse de l’informations », déplore Allison.

Selon le 2020 Digital News Report, WhatsApp était plus utilisé en Afrique du Sud que toute autre plateforme de communication (88%) et cette application de messagerie était la deuxième source d’information concernant l’actualité (49%) après Facebook (57%). « Il y a une déconnexion », convient Allison. « En tant que journalistes, nous ne rencontrons pas notre public là où il se trouve, qui n’est pas nécessairement les sites web, Facebook ou Twitter. Nous devions trouver le moyen de les atteindre. »

Le COVID-19 a été le coup de pouce final. « Nous avons réalisé que la pandémie constituait un évènement international », explique-t-il. « Il fallait une vue d’ensemble, élargie, avec des journalistes d’Afrique du Sud échangeant avec leurs homologues d’autres pays et publiant ces résultats sur un support n’atteignant pas seulement le public sud-africain. »

Fonctionnant actuellement avec une équipe réduite, environ 70 % de The Continent est basé sur du contenu original publié aux côtés de reprises de certains articles du Mail & Guardian, suivant un partenariat éditorial entre les deux médias.

La taille compte

La nature même du format implique que la conception et la longueur des articles soient conçues de sorte à maintenir l’intérêt des lecteurs. « Notre publication la plus longue a généré le plus faible nombre de nouveaux abonnés », raconte Allison. « Nous avons donc tenté l’exact contraire dans l’édition suivante : beaucoup d’images, un texte réduit à son strict minimum, des articles courts de 250 mots et les articles les plus longs d’un maximum de 900 mots. L’impact de cette édition a été le plus puissant de notre histoire. »

Conçue pour un téléphone portable, la présentation des nouvelles dans The Continent reflète la manière dont les gens interagissent avec les informations dans cet espace. « Nous sommes également en concurrence avec Facebook, Instagram, Twitter et TikTok qui favorisent des choses courtes, claires, nettes, qui suscitent une satisfaction immédiate », explique Allison, qui ajoute : « C’est l’approche que nous devons imiter ».

En reproduisant et en tirant parti de l’utilisation intuitive de WhatsApp, l’objectif est de constituer un noyau dur d’abonnés, des membres engagés des groupes de discussion qui serviront ensuite de relais et de réseau de distribution. Voici quelques chiffres illustrant ce projet :

• Lors d’une enquête d’audience menée fin 2020, 75 % des personnes interrogées ont déclaré avoir partagé The Continent avec au moins deux ou trois de leurs contacts chaque semaine.
• Environ un tiers des 1 300 personnes interrogées a déclaré qu’elle partageait The Continent avec au moins six personnes chaque semaine.
• L’équipe part désormais du principe qu’il pourrait y avoir jusqu’à sept partages pour chacun de ses 7 000 abonnés à WhatsApp et des 4 000 à 5 000 abonnés via emails. L’audience totale de The Continent serait ainsi d’environ 80 000 personnes par semaine.
• L’équipe a recensé des inscriptions sur ses groupes WhatsApp provenant de 96 pays différents.

La mise en place d’un réseau de diffusion si efficient contribue grandement à renforcer la confiance dans la ligne éditoriale de The Continent. « Les nouvelles ont beaucoup plus d’impact si vous les recevez de quelqu’un que vous connaissez », déclare Allison. « Il s’agit de développer un lien personnel. En ce qui concerne notre pratique de journalisme, les gens sont plus susceptibles d’y associer la confiance et de bons sentiments. Ce sont les réseaux relationnels que nous voulons construire. »

La couverture de l’actualité par The Continent va au-delà de l’Afrique. Le 31 octobre, ce journal a publié un numéro exclusivement consacré aux élections américaines dans lequel figuraient des écrivains, des penseurs et des commentateurs africains incités à rédiger leurs articles dans la langue de leur choix. Onze langues différentes y ont été représentées. « Les médias africains sont souvent cloisonnés et ne couvrent que l’actualité africaine », déclare Allison. « Il y a très peu de médias africains, voire quasiment aucun, qui disposent de correspondants à l’étranger. La quasi-totalité de nos informations internationales proviennent de médias occidentaux. C’est l’un des paradigmes que nous voulons renverser. »

Quel avenir possible au-delà de WhatsApp ?

Correio et The Continent expérimentent également d’autres applications de messagerie, et surveillent de près une migration potentiellement importante de leur audience vers Signal, Telegram ou d’autres plateformes de communication et de messagerie.

La limitation de la taille des groupes par l’application WhatsApp pour restreindre les diffusions de masse demeure un défi, notamment pour la distribution de journaux comme The Continent et 263Chat. « L’application a rendu très difficile la diffusion de masse. Nous n’avons trouvé aucune solution technique qui ne soit extrêmement coûteuse », explique Allison, qui précise qu’ils recrutent désormais des abonnés sur Signal et par e-mail, où de telles restrictions n’existent pas.

Avec des élections prévues en 2023 dans le pays, les problèmes techniques de 263Chat pourraient aller au-delà de ces contraintes. En 2019, le gouvernement zimbabwéen a supprimé l’accès à Internet et aux applications de messagerie lors de manifestations contre la hausse des prix du carburant.

La mise en place d’un système performant, extérieur au pays, leur permettant de poursuivre leurs publications malgré des ruptures de connexion d’ordre politique demeure une priorité selon Mugamu. Les restrictions introduites par WhatsApp visant à limiter l’envoi de messages automatisés ou les partages en masse ne les concernent toutefois pas. Bien que le processus de publications manuelles de nouvelles informations dans tous leurs groupes soit laborieux, la création d’un réseau de distribution de masse permet toujours à 263Chat d’atteindre une audience particulière, ayant fait le choix d’utiliser ses données mobiles pour télécharger le journal électronique, à un moment où les ressources sont particulièrement dérisoires au Zimbabwe. Tant que cette option sera disponible, Mugamu et 263Chat continueront de l’utiliser.

Une des façons de faire face à ces défis techniques passe par l’accent mis par The Continent sur la constitution d’une communauté de super-utilisateurs qui agira comme un réseau de diffusion – sans tomber sous le coup des restrictions de WhatsApp-, et supprimera de fait une partie du fardeau de que constitue le système de diffusion de masse manuellement. « Notre responsable de la distribution nous a fait savoir que nous ne devrions pas chercher beaucoup d’abonnés. Nous voulons juste un nombre restreint d’abonnés engagés, car ce sont eux qui forment notre réseau de distribution », explique Allison.

À la lumière des récentes inquiétudes concernant la sécurité de WhatsApp, Correio se demande néanmoins si Telegram pourrait attirer des abonnés aussi déterminés qu’il le souhaite. La monétisation des applications de messagerie dispose également d’un potentiel de croissance, selon Juan Torres. « C’est une hypothèse sur laquelle nous sommes aussi en mesure de parier », dévoile-t-il. « Pourrions-nous faire payer l’abonnement à un groupe ou devrions-nous présenter une offre premium aux abonnés ? ».

The Continent, qui n’a pas encore un an d’existence, a pour objectif immédiat de s’assurer que son équipe de base est bien en place et que les processus de production sont aussi affinés que possible. Des expériences avec des éditions en différentes langues et des opportunités commerciales sont également en cours de finalisation, selon Allison.

263Chat diffuse pareillement des publicités dans son journal électronique, mais ne fournira pas aux annonceurs d’accès direct à ses groupes. Il n’installera pas non plus d’options payantes. Demeurer gratuit est crucial pour atteindre le plus large public possible et garder l’approche éditoriale d’un Zimbabwe ouvert à tous.

A l’origine cet article a été publié sur le site de Reuters Institute for the Study of Journalism (Institut Reuters pour l’étude du journalisme) et est reproduit par GIJN avec leur permission. Il a d’abord été publié en anglais en Mars 2021 puis traduit en français en Avril 2021. 

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Laura Oliver est une journaliste indépendante basée au Royaume-Uni. Elle a écrit pour le Guardian, la BBC, The Week, etc. Elle intervient régulièrement comme conférencière lors des formations de journalisme en ligne à la City, une Université de Londres, et travaille comme consultante en stratégie d’audience pour diverses rédactions.