Administración y gestión de medios independientes durante la pandemia

Un seminario reciente de GIJN se enfocó en estrategias para la supervivencia financiera de los medios investigativos. Foto: Pixabay.

Desde el inicio de la pandemia, los periodistas que trabajan en medios se han enfocado en cubrir noticias relacionadas al COVID-19, exponer desinformación, y rastrear y dar sentido a los datos. La mayoría de los medios de comunicación se han centrado en las necesidades inmediatas de su audiencia y su personal.

Para más herramientas y consejos sobre cómo lidiar con la pandemia del coronavirus, ve al Centro de Recursos de GIJN.

No obstante, los colegas también reconocen que cada día aumenta el riesgo a largo plazo de que no sean viables sus redacciones. Harlan Mandel, el director ejecutivo de Media Development Investment Fund, ha presentado tres estrategias para lidiar con la crisis de viabilidad que enfrentamos actualmente: acumular efectivo, enfocarse en el contenido y cuidar al equipo. Si no has leído la carta que escribió a los medios, deberías hacerlo.

La pregunta que tienen las redacciones, y en especial las más pequeñas, es qué acciones específicas deben tomar para lograr estos objetivos. ¿En qué gastar y en qué ahorrar? ¿Cuándo deben tomar y actuar ante las decisiones difíciles? Estas fueron algunas de las complejas preguntas que se discutieron en el seminario web de GIJN sobre supervivencia financiera, en el que me acompañaron Bridget Gallagher, una veterana consultora de recaudación de fondos, y Alan Soon, del proyecto sobre emprendimiento de medios, Splice Media.

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Las respuestas a estas preguntas dependen de los mercados y medios individuales, así que aquí solo quiero explicar una simple estructura de flujo de efectivo, y presentar algunas consideraciones que deberían realzar decisiones necesarias.

Misión y cultura

Al igual que cualquier otro esfuerzo de planeación empresarial, los medios deberían iniciar definiendo su misión y cultura. Los medios sin fines de lucro necesitan una visión común, que compartan con su junta directiva y equipo, sobre cómo administrar los recursos durante esta crisis. ¿Cómo apoyará la organización al personal, se comunicará con los miembros de la junta directiva y los financiadores, y administrará a los vendedores y a los clientes? ¿Cómo priorizará decisiones a favor de la viabilidad a largo plazo de la institución, en oposición a la seguridad y productividad a largo plazo de los individuos en el equipo? A veces puede ser más efectivo dar fin a un programa o a una organización, y alinear los recursos con instituciones más grandes, para cumplir con la misión original de los reportajes que se realizan.

Administración del flujo de efectivo

La mayoría de los medios están familiarizados con hojas de balances y estados de cuenta. Pero en esta situación, el estado de flujo de efectivo proporcionará una gran ayuda, al identificar las decisiones de planeación que deben hacerse para mantener la misión de la organización. Vamos a repasar un simple estado de flujo de efectivo para desarrollar las consideraciones de planeación.

El estado de flujo de efectivo comienza con la cantidad total de efectivo disponible, suma los ingresos nuevos de efectivo que provienen de las operaciones mensuales, y luego resta los gastos de efectivo para llegar al efectivo de final de mes. Para la mayoría de los medios sin fines de lucro, los ingresos de becas generan un banco de efectivo que se gasta gradualmente, a lo largo del tiempo de la beca. Los ingresos de efectivo por parte de operaciones comerciales aportan al efectivo disponible. El objetivo de las consideraciones de planeación, que incluimos más abajo, es pensar en cómo cada una de estas líneas cambiará mensualmente durante la pandemia, y qué decisiones deben tomarse para extender el periodo antes de que se acabe el efectivo.

Estado de flujo de efectivo mensual simplificado

Efectivo existente

En especial para las compañías de medios que dependen de las becas, esta cantidad generalmente corresponde a cuánto efectivo hay de la beca, que no se ha gastado. Hay dos tipos de becas: las becas de operación y las de un proyecto específico, generalmente limitadas para su uso en ese proyecto en particular. Para el propósito de planear el flujo de efectivo, deberías tener claro si el efectivo de la beca del proyecto se puede reasignar. ¿Hay restricciones? Muchos donantes ya han dejado atrás estas restricciones, pero es mejor tenerlo claro. Si hay restricciones, anota la cantidad de efectivo restringido y los gastos asociados, y hazlos a un lado.

Ingresos de becas

¿Has contactado a tus principales donantes para discutir tu situación actual, y para recibir retroalimentación sobre su perspectiva de cómo apoyar a los medios durante la pandemia del coronavirus? Para becas sin restricciones, querrás entender los cambios en el compromiso, así como saber si hay fondos de emergencia disponibles. Si tus becas de operación se financian en fechas específicas, quieres confirmar esas fechas. Si estos pagos dependen de «informes y monitoreo», quieres tener claro si hay algunos requisitos nuevos de informes (idealmente más simples). No quieres demoras en la financiación por causa de los requisitos de informes.

Publicidad

Los ingresos por publicidad incluyen tanto a los ingresos por pautas que se venden directamente, como a los ingresos por parte de redes publicitarias, por ejemplo, Google AdSense. Cada una de estas tendrá consideraciones distintas para la planeación.

Pautas vendidas: Para las pautas que se venden desde el medio, la mayoría de los anunciantes y agencias pagan a los 90 días. Así que tendrás cuentas pendientes a recibir por publicidad que ya ha sido publicada, pero sin haber recibido aún el pago. Prepárate para que los anunciantes locales también conserven efectivo, así que intentarán extender o demorar el pago. Esto puede afectar a las agencias que crearon o reservaron la publicidad, que a su vez impactará a tu pago.

En un contexto de colapso mundial de la demanda por anuncios, el mejor uso de los equipos de ventas de publicidad es insistir para que se reciban los pagos. Algunas técnicas para ello son:

Descuentos por pago temprano: Proporciónale al anunciante/agencia un incentivo para pagar por adelantado. Elimina cobros: Ofrece eliminar los cobros por la creación de la pauta u otros servicios, a cambio de que realicen a tiempo su pago.  Aproximación conjunta: Las agencias de publicidad a menudo están presas de sus clientes. Los equipos de ventas pueden trabajar con agencias para aproximarse en conjunto a los anunciantes. La mayoría de los anunciantes toman la decisión de demorar los pagos con poca consideración hacia el impacto que esto tiene sobre las agencias o los medios. Deja claro cuál es ese impacto.

Redes publicitarias: La mayoría de los medios, en especial los pequeños, comienzan usando redes publicitarias de Google Ads, publicidad de YouTube, y Facebook Audience Network. Estas plataformas por lo general pagan 30 días después de que se publica el anuncio. A partir de ese punto, la publicidad se muestra en el tablero como ingresos finalizados. Este ingreso se acumula hasta que la cuenta llega a un límite auto-definido, y entonces la red publicitaria paga a una cuenta bancaria registrada.

Obtén el efectivo: Muchos medios de comunicación pequeños utilizan estos tableros de publicidad como una «cuenta bancaria», donde acumulan efectivo. Si tú haces eso, ahora es el momento de retirar ese efectivo de tu cuenta bancaria.  Soluciones alternas: Algunos medios de comunicación, al utilizar las redes publicitarias en «mercados de no-redes», han generado soluciones alternas, o «trucos» para utilizar la red de publicidad, y luego trasladar el ingreso a una cuenta registrada dentro del mercado de redes. De nuevo, haz lo que tengas que hacer para lograr que el efectivo llegue a la cuenta bancaria de tu país de base.  Con el colapso mundial de la demanda por publicidad, el mejor uso de las ventas de publicidad es insistir en recibir el pago de cuentas pendientes.

Otros esfuerzos: Las organizaciones de medios tendrán que incluir en las cuentas el tiempo necesario para ejecutarlos, el efectivo que potencialmente se espera recibir, y los compromisos con el personal de ventas. Ir tras el dinero de las cuentas de cobro por publicidad consume tiempo. Prioriza las cuentas de cobro más importantes con base en su valor, la importancia del anunciante o agencia, y la capacidad para cobrarla. Tendrás que incluir en las cuentas el tiempo del personal de ventas para los recibos que deben procesarse, y la cantidad de tiempo y gastos necesarios para ir tras las cuentas pendientes.

La consideración definitiva para los medios de comunicación pequeños e independientes es su compromiso con el personal de ventas de pauta. La mayoría de los analistas están observando un declive pronunciado en publicidad, al tiempo que a las audiencias se les dice que se resguarden en casa. El consumo baja, la publicidad se evapora, pero los gastos del personal de ventas se mantienen. ¿En qué punto y cómo administrará tu organización esta disparidad entre los gastos y el ingreso?

Ingresos de membresía/suscripción

Durante esta crisis, muchos medios con programas de suscripción han eliminado sus muros de pago del todo, o en parte, para facilitar el acceso gratis a todas las historias, o las que están relacionadas con el brote de coronavirus.

La mayoría de los programas de membresía han hecho un esfuerzo importante para reforzar la participación de sus miembros. Esto con el propósito de mantener, y potencialmente aumentar, el apoyo para su cubrimiento. Durante los días tempranos de la pandemia, muchos medios experimentaron aumentos en sus ingresos por membresía. Las audiencias quieren apoyarles y las solicitudes para recibir contribuciones aún no han saturado el mensaje de membresía de los medios. No obstante, prepárate para que, a medida que aumenten las solicitudes de donación públicas, se genere un declive en la participación e ingresos de las membresías.

La mayoría de los programas de membresía han hecho un esfuerzo importante por reforzar la participación de sus miembros, y así mantener, y potencialmente aumentar, el apoyo para su cubrimiento.

Membresía: La crisis del coronavirus puede aumentar los registros de miembros y el pago de membresías. Si operas un esquema de membresía por niveles, con registro gratis y un nivel de membresía pagado más alto, ahora es el momento de poner a prueba las comunicaciones y convertir en miembros a los usuarios registrados. Durante la crisis, el esfuerzo más importante será el de las comunicaciones. Desarrollar un plan de comunicaciones constante, claro y participativo, te ayudará a mantener y aumentar tus miembros actuales, convertir en usuarios registrados a los que no pagan, y aumentar los ingresos en general.

Suscripción: Hace falta tomar muchas decisiones cuyos detalles dependen de las reglas locales, y de tus propios términos de servicio, para lograr un equilibrio entre mantener el muro de pago de suscripción de tu medio, y eliminar la barrera para otorgar mayor acceso a tus reportajes. En general, cuando se elimina una barrera, los suscriptores tienen el derecho de recibir una extensión de su periodo de suscripción, que es igual al tiempo por el que el contenido se ofrece gratis. Algunas opciones que puedes considerar son:

Acceso gratis al cubrimiento de coronavirus: Esto no generaría cambios en el periodo para suscriptores actuales, así que las renovaciones y el efectivo nuevo se mantendrían según lo previsto.  Hacer miembros a los suscriptores:  Cuando caiga el muro de pago, querrás comunicarte con tus suscriptores, con respecto al cambio en las condiciones de acceso, y preguntarles si pueden donar su suscripción durante el cubrimiento de la crisis. Esto le permite a tu organización mantener el cronograma de renovaciones con las entradas esperadas de efectivo.

Ingresos por servicios

Los ingresos por servicios como entrenamiento, investigación editorial y análisis de datos, son similares a las ventas por publicidad, en relación al financiamiento. La mayoría de los medios pequeños ofrecen servicios con pagos que se realizan antes que se preste el servicio, como con la publicidad, o con algún depósito para comenzar a brindar el servicio o reservar el cupo, como es el caso del entrenamiento.

Muchas de las consideraciones que mencionamos más arriba, con respecto a la publicidad, son válidas también para los servicios que se pagan una vez se presta el servicio. En especial aquellas relacionadas con la recaudación. Para los servicios que se pagan por adelantado, o para los depósitos contra servicio -en caso que el servicio aún pueda prestarse-, entonces el asunto de nuevo descansa sobre la recaudación final. Si el servicio ya no es un asunto crítico para la misión de tu organización, entonces reembolsar con prontitud el dinero ayudará al comprador, que casi con seguridad estará experimentando sus propios problemas de flujo de efectivo.

Gastos

Los principales gastos de la mayoría de los medios sin fines de lucro son los salarios y los pagos por trabajo freelance. Buena parte de los otros gastos son pequeños y pueden posponerse. Los gastos variables, como los costos de servidor web o gastos de viajes, deben ser cuidadosamente administrados para conservar el efectivo, sin perjudicar la misión de reportear. Por ejemplo, algunos medios con espacios amplios de reportaje han eliminado temporalmente los reintegros por gastos de viajes, en especial para mantener a su equipo trabajando desde casa.

Lo que determina si tu redacción sigue siendo viable al largo plazo es cómo administras tu efectivo y a tu equipo, tanto de planta como freelance.

Muchas de las decisiones con respecto a gastos requieren que la compañía priorice cuáles pagar, a qué nivel y cuándo. Algunos servicios, como el servidor web y los salarios del personal, resultan críticos para las operaciones; pero otros, como los implementos de oficina, pueden aplazarse. Incluso puedes priorizar a qué tipo de vendedores se les paga primero. Algunos clientes les están pagando primero a las empresas pequeñas con necesidades inmediatas de efectivo, antes de hacerlo a las grandes corporaciones, como las que prestan servicios de teléfono y electricidad. Priorizar los gastos permite tomar decisiones de un gasto al siguiente. Debes ser consciente de que puedes tener grandes gastos que se pagan automáticamente, mediante tarjetas de crédito o transferencias bancarias. Si el gasto es significativo, querrás considerar volver a pagos manuales. Esto te permite la opción de pagar tarde, parcialmente o aplazar el pago.

Salarios y pagos a periodistas freelance: A medida que se hacen más apretados el efectivo y los recursos, tu organización puede verse obligada a tomar decisiones sobre los salarios del personal y los encargos a periodistas freelance. Las compañías de medios sin fines de lucro que comiencen la crisis con grandes cantidades de efectivo no sentirán la presión en el corto plazo. Las compañías de medios con fines de lucro, que dependen considerablemente de los ingresos por publicidad, ya sienten la presión. Los periódicos de los Estados Unidos y Australia están otorgándoles a sus empleados licencias no remuneradas, BuzzFeed anunció recortes a la paga de sus ejecutivos, y en al menos dos casos, pequeños periódicos comunitarios de Australia han anunciado el cese de sus operaciones.

Muchos medios pequeños sin fines de lucro dependen en gran medida de las contribuciones freelance y de entrenadores. Estos trabajadores independientes son particularmente vulnerables a problemas con el flujo personal de efectivo. Deberías hacer planes de cómo compensar lo más rápido posible el contenido o entrenamiento que se ha proporcionado. El cómo manejes la mezcla de personal de planta versus las contribuciones freelance también presenta problemas de largo plazo, ya que los apretones de efectivo se hacen más agudos a medida que se alarga la pandemia. En el largo plazo, la forma en que manejes tu efectivo y apoyes a tu equipo, tanto de planta como freelance, determinará si tu organización es viable.

La situación es desoladora y la pandemia del coronavirus en realidad solo impactó a unas pocas docenas de países y regiones. Los expertos esperan que la crisis dure muchos meses más. El realizar una mirada crítica a tus recursos, de efectivo y personal, y determinar cómo los vas a administrar para mantenerlos en la misma dirección que la misión de tu organización, determinará su viabilidad a largo plazo. Los estados de flujo de efectivo pueden ayudarte a determinar si hay un problema, y cuándo uno puede presentarse. Como regla general: ahorra con tiempo y gasta más tarde. 

Para más información sobre sostenibilidad durante el COVID-19:

Cómo ser (y tener éxito) como periodista freelance durante la pandemia

Becas y ayudas para cubrir la pandemia #COVID19

Ross Settles es profesor adjunto, especializado en innovación de medios y emprendimiento, en el Centro de Periodismo y Estudio de Medios, de la Universidad de Hong Kong. Tiene casi tres décadas de experiencia trabajando en estrategia, marketing y desarrollo de productos para compañías en los Estados Unidos, Asia y América Latina.