Cómo recaudar fondos para el periodismo de investigación

Conseguir financiación para tu organización periodística puede ser una gran carga, especialmente si no cuentas con alguien con experiencia en recaudación de fondos.

Una opción es contratar a un consultor de recaudación de fondos que puede darte sugerencias sobre dónde buscar financiación, o escribir las propuestas de tu organización por un costo adicional, pero muchos medios de comunicación no tienen los recursos adicionales para contratar a un profesional en recaudación de fondos. ¿Aproximadamente cuánto tendrás que invertir? Podrían ser unos 25.000 dólares en costos de recaudación de fondos por cada 100.000 dólares que recaudes). A menudo estas tareas recaen sobre el equipo editorial, que de por sí está corto de tiempo para atender sus reportajes.

El proceso es similar al del periodismo de investigación: primero debes investigar fuentes de financiación, luego preparar tu historia y al final escribir una narrativa atractiva que le haga entender al lector la importancia de tu trabajo y por qué debe financiarlo.

Fuentes de financiación

En el Congreso Mundial de 2024 del International Press Institute (IPI), en Sarajevo, un panel revisó el “rompecabezas de la financiación” del periodismo de investigación. Los expertos se reunieron para discutir el desafío de generar ingresos, los éxitos y fracasos, y cómo han equilibrado ingresos con independencia. Muchos medios dependen de subvenciones, pero cada vez más están generando nuevas estrategias para diversificar sus fuentes de financiación.

Las organizaciones de medios por lo general buscan fondos de fundaciones y organizaciones gubernamentales que conceden subvenciones (grants, en inglés); es decir, recursos que no tienen que ser devueltos. Las subvenciones se conceden como un apoyo general al medio para su funcionamiento, para hacer uno o más reportajes, o para financiar proyectos que busquen un objetivo específico. Estos fondos pueden ser significativamente grandes, pero ten en cuenta que podrías tardar meses asegurándolos, pues hay un proceso formal que debes seguir, que va desde hacer un contacto inicial, hasta enviar tu aplicación, hacer seguimientos a la propuesta y esperar a que un comité tome una decisión. A lo largo del periodo de financiación, tendrás que seguir las actividades relacionadas con la subvención para entregar un reporte final al financiador.

Algunas organizaciones también buscan donaciones de individuos que comparten su compromiso con el periodismo de calidad. El beneficio aquí es de tiempos: los donantes individuales tienen la flexibilidad para donar cuando lo deseen. No obstante, cultivar a estos individuos generosos exige mucha preparación e investigación. A diferencia de quienes ofrecen subvenciones, que tienen portales web que describen sus prioridades de financiación, su información de contacto y a quiénes han subvencionado antes —a menudo porque así lo exige el gobierno donde operan—, los donantes no deben publicar nada de esto. (Para aprender más sobre cómo buscar donantes consulta esta sesión de GIJC23 con Bridget Gallager y el Grupo Gallager).

Oportunidades de subvenciones

Durante los últimos años, la financiación del periodismo y sobre todo del periodismo de investigación ha cambiado dramáticamente. Los financiadores de Estados Unidos que solían defender el periodismo como un pilar de la democracia mundial han respondido a ataques sin precedentes contra los medios y la pérdida de medios locales en su propio país. Esto los ha llevado a cambiar de estrategia y fortalecer los medios dentro de Estados Unidos. En mayo de 2024, Media Impact Funders publicó un informe con los detalles de este proceso titulado “Here’s How 25 of the Top Journalism Funders Are Funding Journalism” (“Así es como los principales 25 financiadores de periodismo están financiando el periodismo”)

Como resultado, la actual recomendación para recaudar fondos es buscar financiación dedicada a temas específicos, como el cambio climático, las poblaciones indígenas, la democracia, la sociedad civil y los derechos humanos. Nuestro trabajo es defender la causa que el periodismo de investigación es esencial para educar a las comunidades sobre estos temas y lograr una rendición de cuentas de quienes están en el poder que produzca cambios positivos.

Habiendo dicho esto, hay financiadores que apoyan las becas y oportunidades de entrenamiento para los periodistas de investigación. Estos son algunos ejemplos de dónde puedes comenzar tu investigación sobre posibles fuentes de financiación:

• The Global Forum for Media Development ha desarrollado una extensa base de datos de Oportunidades de Financiación en la que puedes buscar por región, tipo de beca, tema y fecha de entrega. Su newsletter (boletín informativo) Bottom Line hará llegar a tu correo cada mes las más recientes oportunidades y su newsletter de LinkedIn lo hará cada semana.
• La organización Media Impact Funders creó un mapa mundial que muestra dónde hay financiación de subvenciones para proyectos de medios.
• La Agencia Sueca de Cooperación Internacional para el Desarrollo (SIDA) apoya subvenciones para proyectos de desarrollo (incluyendo un componente de medios) en varios países del mundo.
• El gobierno de los Estados Unidos ofrece subvenciones para el desarrollo de medios a través de USAID y el Departamento de Estado; consulta sus portales web para encontrar ‘subvenciones’. Nota editorial: la actual administración de Donald Trump está eliminando estas subvenciones o alterándolas.
• La Comisión Europea tiene oportunidades de financiación para programas de la Unión Europea.
• Las embajadas de gobiernos occidentales también pueden tener fondos para subvenciones. Consulta las oficinas consulares en tu región.
• El Fondo de Naciones Unidas para la Democracia (FNUD) ayuda a ‘diseñar, administrar, guiar y generar proyectos de la sociedad civil para la democracia’.
• El portal FundsforNGOs tiene una sección dedicada a oportunidades de financiación para medios.

💡 Consejos de expertos:

• ¿Conoces a otras organizaciones de periodismo investigativo similares a la tuya que hayan recibido financiación? Es probable que puedas ser un buen candidato para recibir subvenciones de esos mismos financiadores. Mediante los newsletters y portales de esas organizaciones averigua quiénes son los financiadores y si también pueden apoyar a la tuya.
• Regístrate para recibir los newsletters de organizaciones como Philea, la revista Alliance y el JournalismFund Europe, que con frecuencia comparten información sobre oportunidades de financiación, tendencias y prioridades de donantes. No es necesario pagar para suscribirte.

Buscar donaciones de individuos

Como dijimos antes, la ventaja de buscar donaciones de personas que comparten tu compromiso con el periodismo de investigación es que ellas pueden decidir rápidamente si quieren apoyarte y en qué medida. Si quienes te apoyan tienen recursos limitados probablemente demuestren su compromiso con donaciones más pequeñas, y las personas con más recursos pueden hacer aportes más significativos. (Sin embargo, hay que anotar que el informe más reciente del Fundraising Effectiveness Project indica que “durante el 2023 hubo una caída continuada de donantes con respecto al 2020”, con 3,4% menos donantes y 2,8% menos dólares para causas sin ánimo de lucro en 2023).

[SV2]Por lo general, las donaciones por parte de individuos se consiguen de dos maneras: recaudación de fondos digital (a veces mediante crowdfunding, o una campaña de red de pares), y una intensa búsqueda y solicitud de donaciones.

• Con tantas personas conectadas en línea, las organizaciones no gubernamentales. Incluyendo medios de comunicación, están realizando campañas de financiación en línea. Puedes lograr que las personas hagan donaciones a tu organización mezclando promociones en redes sociales y newsletters, por ejemplo, y añadiendo un botón de “donación” a tu portal web.

Algunos excelentes ejemplos de recaudación de fondos en línea son el portal de noticias rumano Recorder, que aprovechó la nueva audiencia que obtuvo mediante un innovador informe en video, y la estrategia “tienda de café”, que podría generar un modelo de ingresos para tu organización. Algunos periodistas freelance han tenido éxito con la auto publicación, pues plataformas como Substack y Udemy les permiten ofrecer suscripciones  y newsletters pagadas.

Algunas organizaciones se han beneficiado cuando una fuente de apoyo generosa (o su familia) ha pedido que en su memoria hagan donaciones, en lugar quizás de exhibir arreglos florales funerarios. Este es un gesto muy especial, así que asegúrate de agradecer a la familia por pensar en tu organización. Otra oportunidad de ingresos es crear una campaña de donaciones en línea en honor a un colega que tuvo un gran logro, como una historia que ganó un premio, haber recibido un honor, o incluso su retiro luego de una ilustre carrera.

Recoge las direcciones de correo de tus lectores y donantes nuevos, sin importar cómo hayan llegado a tu trabajo, y mantente en contacto con ellos, compartiendo tus éxitos y las necesidades de la organización, y haciéndoles saber que su donación hizo una diferencia. El objetivo es mantenerlos interesados en tu trabajo y participando de él, de manera que sigan siendo donantes fieles e idealmente aumenten con el tiempo el monto de su donación.

• Las donaciones grandes por parte de individuos son relativas al tamaño de tu organización. Pueden ser cientos de miles de dólares para grandes organizaciones no gubernamentales, o un par de miles de dólares para organizaciones más pequeñas. Este tipo de donaciones normalmente se obtienen después de mucho cultivar un prospecto, a menudo con una introducción amistosa. Por lo general, los donantes hacen grandes donaciones porque tienen una relación personal con la organización (por ejemplo, es su universidad o iglesia) o porque un colega, como otra persona adinerada o influyente, les recomienda que hagan la donación.

💡  Consejo de profesionales: ¿Las personas que te apoyan (miembros de juntas directivas, vecinos o donantes) tienen vínculos con personas que pueden hacer grandes donaciones? Pídeles que les presenten a tu organización.

Para leer más:

• Insights from Fundraising Effectiveness Project Report’s 2023 Data (Conclusiones de los datos del informe de 2023 del Proyecto para la Efectividad de la Recaudación de Fondos)
• 7 Reasons Why Donors Give (Siete motivos por los que los donantes donan)
• Generational Change in Giving and Philanthropy  (El cambio generacional en las donaciones y la filantropía)
• 11 Proven Digital Fundraising Strategies & Best Practices for Nonprofits (Once estrategias y mejores prácticas para organizaciones sin ánimo de lucro para la recaudación de fondos digital)
• The Digital Revenue Playbook for Local News Publishers (El Manual de Ingresos Digitales para Medios Locales)
• Crowdfunding: A Comprehensive Guide for Nonprofits (Crowdfunding: Una guía comprehensiva para organizaciones sin ánimo de lucro)
• 3 Reasons Peer-to-Peer Fundraising Drives More Engagement (Tres motivos por los que la recaudación peer-to-peer genera más participación)
• Peer-to-Peer Fundraising: A Complete Crash Course (Curso completo de recaudación peer-to-peer)
• Major Gifts: A Guide to Securing Large Donations (Guía para asegurar grandes donaciones)
• Guía de Recaudación de Fondos de MediaDev

La base de datos del Global Forum for Media Development ofrece búsquedas por región, tipo de subvención, tema y fecha límite. Imagen: Toma de pantalla, Global Forum for Media Development

Conocer a los financiadores

El proceso de recaudar fondos es similar a buscar una pareja: muchas personas quieren una relación, así que el financiador y tú deben primero conocerse antes de iniciar un compromiso de largo plazo. Cuando logres que te concedan el tiempo para tener una conversación, asegúrate de poder escuchar a tu potencial pareja y hazle preguntas sobre sus objetivos de financiación y sus prioridades. Esto les permite saber que te importa lo que ellos esperan lograr con los dólares de las subvenciones.

Otra buena analogía es la entrevista de trabajo: hay muchos candidatos que aplican para esta financiación y tú debes ayudarle al entrevistador a decidir si eres el mejor candidato (en este caso, para recibir financiación). Así como investigas sobre una compañía donde te gustaría aplicar para trabajar, debes comenzar tu recaudación de fondos investigando al financiador. Quieres saber:

• ¿Qué programas y misiones están interesados en apoyar en este momento? Recuerda que la prioridad de los donantes cambia con el tiempo como respuesta a lo que sucede en el mundo o en sus organizaciones. Por ejemplo, muchos financiadores cambiaron sus prioridades de donación durante la pandemia de COVID-19, o con las recientes guerras y conflictos armados, y muchos van a revaluar y revisar sus estrategias de subvenciones cuando haya un cambio en su liderazgo.
• ¿Cuáles son sus limitaciones, si las hay? Los financiadores tienen el derecho de limitar su financiación a los programas y zonas geográficas que elijan. Algunos ofrecerán financiación general y otros sólo financiarán ciertas regiones. Tu proyecto debe ajustarse a sus lineamientos para que tenga posibilidades de recibir financiación.
• ¿Qué tan grandes son sus subvenciones? Si tienden a hacer donaciones de cinco dígitos, por ejemplo, no pidas millones. De igual forma, ¡no pidas una donación de cinco dígitos si pueden darte millones!  
• ¿Cómo es su proceso de subvención? Algunos financiadores tienen fechas límite que varían y otros aceptan aplicaciones sólo durante ciertas épocas del año. Muchos no aceptan propuestas que no hagan parte de una convocatoria, así que debes presentarte y tener una conversación antes de la fase de propuestas.
• ¿Cuál es la mejor forma de presentarte? Idealmente, el portal web del financiador tiene la lista de los miembros del equipo. Contacta a uno a cargo de un programa que se alinee con el tuyo, sea en medios y periodismo, o en un tema específico que también trabajes (por ejemplo, cambio climático, poblaciones poco representadas, sociedad civil, etcétera). Otra buena oportunidad de introducción se da durante las conferencias: si el financiador está allí, salúdalo, dale una breve introducción de tu proyecto y pregúntale si puedes tener su información de contacto para hacer seguimiento con ellos más adelante.

La forma más directa de responder estas preguntas es visitar el portal web del financiador y aprender sobre sus prioridades, limitaciones, proceso de subvenciones e información de contacto. Muchos no especifican el tamaño de sus subvenciones, así que debes investigar más usando los recursos que presentamos a continuación.

Si bien hay servicios con suscripción que te pueden ayudar a responder tus preguntas, a menudo son costosos. Recomendamos estas fuentes gratuitas:

• El servicio GuideStar de Candid te pedirá que te registres gratuitamente. Luego de hacerlo simplemente pones el nombre del finaiciador que quieres investigar.
• 990 Finder te da las declaraciones de impuestos de todas las organizaciones que ofrecen subvenciones en Estados Unidos, que incluye una lista de las subvenciones que ofrecen, a quiénes las dieron y por qué monto.
• Funds for NGOs te permite buscar financiadores según sus prioridades de financiación.
• La Charity Commission for England and Wales ofrece una base de datos de financiadores en estos países.
• La organización sin ánimo de lucro 360 Giving, también de Gran Bretaña, comparte datos de subvenciones y otros recursos.

💡  Consejo de profesionales: A los financiadores les gusta conocer cuál es la “visión” de una organización o su historia: hacia dónde te diriges y qué diferencia quieres hacer. A menudo, la mejor persona para compartir esta visión es tu principal administrador o director ejecutivo. Pídeles que se conozcan personalmente, ya sea en el marco de una conferencia o cuando visiten ciudades donde pueden encontrarse con los financiadores.

Perfeccionar tu propuesta

Imagina tu propuesta para recibir financiación como si fuera una historia periodística. Una vez que hayas investigado, conozcas cuál es tu audiencia y sepas por qué estarían interesados, debes reunir y presentar tu información de una manera que haga tu propuesta competitiva entre todas las otras que buscan la misma financiación. Aquí puedes encontrar una buena guía para el proceso: LearnGrantWriting.org.

Imagen: Toma de pantalla, LearnGrantWriting.org

Antes de escribir

Primero, prepara respuestas a tus preguntas clave:

• ¿Quién eres? ¿Cuáles son tu experticia y experiencia pertinentes?
• ¿Colaborarás con alguien para esta historia o proyecto? ¿Por qué es tan importante? ¿Cuál es su experticia?
• ¿Cuál es tu audiencia? ¿Dónde trabajas y cuántas personas leerán tus historias y se beneficiarán de tu trabajo?
• ¿Qué problema buscas resolver? ¿Por qué ahora?
• ¿Cuál es el contexto/ambiente para tu proyecto/organización?
• ¿Qué cambio quieres traer como resultado de tu trabajo?
• ¿Cómo lograrás tus resultados? ¿Cómo los vas a medir?
• Cualquier otra cosa que sea específica a tu aplicación de subvención, pues cada una es distinta.

Tómate un momento: ¿Tuvo sentido aplicar?

Resulta tentador “perseguir el dinero” y aplicar para una subvención simplemente porque el donante lo ofrece, ¿pero tiene sentido siempre aplicar? En algunos casos, la respuesta es no. Aquí hay algunas alertas basadas en la presentación de Michael Randall en GIJC23 sobre recaudación de fondos, que te pueden indicar que resulta mejor no aplicar:

• Si trabajas por fuera del foco geográfico del donante.
• Si buscas fondos generales operativos pero el financiador sólo ofrece apoyo para un proyecto específico.
• Si no puedes demostrar habilidades en la temática de interés del proyecto.
• Si tu equipo no tiene la capacidad de asumir un proyecto adicional.
• Si el proyecto pudiera volverse más costoso de lo que está presupuestado y generar más gastos que ingresos para tu organización.
• Si el proyecto no coincide con la misión de tu organización.

Consejos para aplicar a una subvención

No podemos enfatizar esto más: asegúrate de responder todas las preguntas de la solicitud de aplicación. A menudo quienes aplican están tan distraídos contando su historia de la forma que quieren hacerlo, que no responden a las preguntas de la solicitud de aplicación. El financiador creó la solicitud para asegurarse que las propuestas sean compatibles con los motivos que tienen para financiar. Responder a sus preguntas demuestra que comprendes esto y que vas a atender sus prioridades.

Usa las funciones de “copiar y pegar” sabiamente. Cada solicitud de aplicación es distinta y está basada en las prioridades del financiador.

Evita el vocabulario especializado y las siglas. Quienes toman la decisión de financiar, que a menudo son comités, jurados, juntas o paneles, pueden no estar familiarizados con los términos y abreviaciones que usas en tu trabajo. Escribe educando a quienes aplican, asume que no están familiarizados y evita confusiones describiendo las siglas cuando las uses por primera vez.

Ve al grano. Muchos sistemas para aplicar en línea limitan el número de palabras o caracteres que puedes escribir. Quieres aportar la mayor cantidad de datos, ejemplos e información específica en ese espacio, en lugar de descripciones generales que no explican bien el objetivo de tu proyecto.

Revisa tu presupuesto. ¿Seguiste el formato que exige la solicitud de aplicación? ¿Los números suman? ¿Concuerdan con lo que has escrito en la solicitud de aplicación? ¿Has presupuestado suficientes fondos para cubrir el tiempo, equipo y recursos necesarios para completar tu proyecto?

Para más información sobre cómo escribir para recibir subvenciones, consulta estos recursos:

• Obtener Subvenciones para Financiar tu Periodismo, es una guía que puedes descargar y ofrece una amplia variedad de consejos, retos y advertencias para cuando envíes tus propuestas a financiadores.
• La Guía para Escribir Subvenciones es un curso pre-grabado y guiado, diseñado por la Red de Filantropía Periodística del Lenfest Institute, que te guía por cada etapa de cómo buscar y aplicar para una subvención.
• Cómo escribir una propuesta para ganar subvenciones, con ejemplos de propuestas para subvenciones.
• Mesa redonda de GIJC23 sobre El Arte de Escribir Propuestas para Subvenciones, mira el video de YouTube más abajo.

💡  Consejo de profesionales:  Antes de escribir respuestas en un formulario para aplicar en línea, que puede no darte la opción de guardar o compartir tu borrador, crea un documento separado de trabajo que puedas compartir con colegas para editarlo.

¿Qué sucede después?

Una vez que el comité de subvenciones del financiador se ha reunido, y ha decidido si dar financiación y cuánta, recibirás notificaciones por parte del equipo financiador.

Si tu propuesta es rechazada, ¡no te lo tomes personal! Los financiadores sólo tienen financiación limitada y deben tomar decisiones difíciles sobre cómo repartir sus recursos. Las solicitudes se rechazan por muchos motivos: quizás no es el momento adecuado o el comité no entendió bien tus objetivos, o el presupuesto no estaba lo suficientemente claro. Lo más probable es que recibieron muchas más propuestas de las que podían financiar.

Dado que el equipo de financiación tiene un tiempo limitado, la carta o el correo electrónico de notificación probablemente no explique por qué tu aplicación fue rechazada. La notificación de hecho puede decir que el financiador no tiene la capacidad de dar retroalimentación sobre las propuestas. No obstante, aún es cortés responder “gracias”, si quieres mantener una buena relación con el equipo de la fundación para futuras conversaciones. Es completamente apropiado preguntar si podrías tener una conversación de seguimiento para saber cómo podrías trabajar para que tus futuras propuestas sean más competitivas. Pueden decir que no, ¡pero también pueden decir que sí!

Ten en cuenta que “no” no quiere decir “nunca”, sino “no ahora”. ¡No te des por vencido!

• Una vez tengas más información, sea mediante una conversación de seguimiento o aprendiendo qué propuestas fueron exitosas, puedes tener una nueva conversación con ese financiador para el siguiente ciclo de financiación.
• Sólo porque tu propuesta no fue exitosa para un financiador no quiere decir que no será buena para otro financiador. Sigue haciendo conexiones nuevas y enviando nuevas aplicaciones.

Si tu propuesta es aprobada o recibe financiación, ¡felicitaciones! El financiador responderá con instrucciones sobre los pasos a seguir. Generalmente te piden que firmes un Acuerdo de Subvención que confirme el tiempo de subvención, el monto y los requisitos del reportaje. Esto es importante: los financiadores quieren saber que usaste la financiación según el acuerdo.

Dicho esto, las circunstancias pueden cambiar durante el periodo de la subvención. Es posible que haya situaciones que exijan que cambies las actividades en tu propuesta original. Asegúrate de notificar al equipo de enlace con tu financiador que estás considerando un plan para ajustarte al Acuerdo de Subvención. El enlace con tu financiador te dirá si las nuevas actividades podrían caber dentro de las guías de financiación.

💡  Consejo de profesionales: ¡Nunca puedes dar suficientes veces las gracias! Mantén el contacto con tus financiadores o posibles financiadores “sólo porque sí”. Apreciarán que los contactes cuando no necesitas algo de ellos. Envíales vínculos con historias publicadas u otras noticias relacionadas con tu proyecto. Diles de nuevo “gracias” por hacer posible el proyecto y para demostrarles que el trabajo que hacer con sus donaciones genera impacto. Salúdalos cuando asistas a las mismas conferencias, invítalos a eventos, envíales buenos deseos en Año Nuevo. Las personas les dan a las personas, así que mantener tu relación es un enorme paso hacia encontrar oportunidades de financiación en el futuro.

GIJN procura compartir la información más actualizada. Si notas que un vínculo está roto o desactualizado, por favor háznoslo saber.

Karen Martin es directora de Desarrollo de GIJN, con conocimiento práctico de ambos lados de la recaudación de fondos: como miembro de una fundación que concede subvenciones, como consultora de organizaciones sin ánimo de lucro y, durante más de veinte años, como miembro de equipos que solicitan fondos. Tiene una maestría del  S.I. Newhouse School of Public Communications, en Syracuse University, y trabajó en televisión y medios impresos.