De izquierda a derecha: la moderadora Bridget Gallagher, Lolly Bowean de la Fundación Ford, Marcia Parker de The New York Times, Marina Walker Guevara del Centro Pulitzer y Peter Matjašič de Investigate Europe. Imagen: captura de pantalla, YouTube / iMEdD
6 recomendaciones que los financiadores de periodismo quieren que los solicitantes de becas sepan
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A medida de que las organizaciones de noticias cierran o luchan por seguir informando con modelos de ingresos convencionales, muchos en crisis, la filantropía desempeña un papel cada vez más importante en el periodismo.
Pero incluso en los pocos países que cuentan con organizaciones dedicadas a brindar apoyo a los medios de comunicación, la filantropía nunca podrá apoyar a todas las redacciones. La situación es aún más difícil en otras partes del mundo. Según una encuesta de Media Impact Funders, 25 de los principales financiadores de medios dieron más de mil millones de dólares en fondos para el periodismo entre 2018 y 2022, y la mayor parte se destinó a beneficiarios con sede en Estados Unidos, mientras que los grupos periodísticos europeos recibieron sólo el 5% de esa financiación, y los sitios africanos sólo el 3%.
Otro desafío: los periodistas muchas veces carecen de las habilidades o la experiencia para recaudar fondos, y la brecha entre el lado comercial y el periodístico del negocio de las noticias es un desafío que ambos grupos deben superar.
Para que el proceso de recaudación de fondos sea menos abrumador y opaco, un panel del Foro Internacional de Periodismo iMEdD 2024, celebrado en Atenas, reunió a donantes y solicitantes de becas para conversar. Allí, los panelistas compartieron ideas sobre lo que buscan en las relaciones entre donantes y beneficiarios; cómo funciona la dinámica filantrópica-periodística en el día a día; y cómo las organizaciones de noticias deben demostrar que están trabajando en pos de la sostenibilidad.
El panel estuvo moderado por Bridget Gallagher, consultora de recaudación de fondos que fundó Gallagher Group LLC en 2010 para ayudar a las organizaciones de medios de comunicación sin ánimo de lucro a “navegar por el universo de los donantes”. Entre los panelistas se encontraban Lolly Bowean, responsable de programas de la cartera de periodismo de la Fundación Ford; Marcia Parker, vicepresidenta de alianzas filantrópicas de The New York Times y presidenta de la junta del Institute for Nonprofit News; Marina Walker Guevara, editora ejecutiva del Pulitzer Center, y Peter Matjašič, director ejecutivo de la organización transfronteriza sin ánimo de lucro y miembro de GIJN Investigate Europe, quien, como antiguo responsable de subvenciones de la Open Society Initiative for Europe, ha visto ambos lados del proceso.
He aquí seis conclusiones del diálogo.
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Hay interés y empatía de parte de los donantes
Para empezar la sesión, la moderadora Bridget Gallagher pidió a los panelistas que compartieran una cosa que desearían que más gente supiera sobre su trabajo, lo que querían que supieran los periodistas y los solicitantes de becas.
“Me gustaría que [la gente] supiera que hay un profundo interés y preocupación por el periodismo”, dijo Bowean, de la Fundación Ford. “Incluso cuando tenemos que decir que no –y creo que muchos de los que estamos en este escenario decimos que no más de lo que nos gustaría– hay una pasión por impulsar el sí”.
Gallagher añadió que la filantropía para las organizaciones de medios es un mundo pequeño: “Puedes encontrarte en ambos lados de la mesa, por lo que hay una buena posibilidad de que haya mucha empatía por parte del donante, como alguien que ha estado antes en tu lugar”.
Walker Guevara, del Centro Pulitzer, instó a los solicitantes de financiación a no rendirse si no tienen éxito al principio. “Si envías una propuesta al Centro Pulitzer y la rechazamos, te diría, en primer lugar, que no es algo personal y, en segundo lugar, que vuelvas a presentar la solicitud”, afirmó. “Intentamos que el proceso de solicitud sea bastante sencillo, de modo que te animes a volver a intentarlo. A veces sucede que recientemente hemos apoyado un estudio similar o que simplemente no tenemos los fondos. También tenemos que recaudar el dinero que luego te damos, así que nunca te lo tomes como algo personal”.
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Cultiva relaciones intencionales
Los panelistas coincidieron en la importancia de cultivar relaciones sinceras e intencionales con posibles financiadores, incluso si no se consigue financiación la primera vez.
“Los financiadores son también recaudadores de fondos, y no se limitan a estar sentados detrás del escritorio tomando las decisiones”, dijo Bowean. Explicó que los financiadores también abogan y presionan a otros financiadores u otros responsables de programas para apoyar a las organizaciones con las que mantienen una relación, ya sea una relación de financiación directa o simplemente una conversación continua.
“Lo que suelo decir a mis clientes es que, como periodistas, ya tienen todas las habilidades necesarias para ser grandes recaudadores de fondos”, añadió Gallagher. “Tienen esa tenacidad, esa capacidad para cultivar relaciones, están acostumbrados a pedir cosas a la gente. Así es como se cultivan las fuentes”.
Aborda tus esfuerzos filantrópicos con la misma transparencia con la que abordarías una investigación, añade. “Quieres que la gente vea cómo has llegado a una conclusión. Se trata de rendir cuentas, y tienes que predicar con el ejemplo”.
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Sostenibilidad y estrategias a largo plazo
“La sostenibilidad es una pregunta que se plantea en nueve de cada diez solicitudes de becas, y es una forma muy simplificada de que un donante diga ‘¿Cómo van a seguir funcionando?’. Pero es una pregunta importante”, dijo Gallagher.
Los panelistas señalaron que hay muchas formas distintas de concebir la sostenibilidad, pero insistieron en que quieren conocer la estrategia a largo plazo de una organización, incluido su impacto.
“Queremos saber qué piensan nuestros socios beneficiarios”, explicó Bowean. “También pensamos en la sostenibilidad en términos de conexión con la audiencia… No basta con publicar tu historia, no basta con sacar el podcast”.
“Una forma de demostrar que tienes un público que valora tu trabajo es mostrando que están dispuestos a pagar por él, o mostrar que hay una fundación local o un gran donante que está dispuesto a invertir y apostar por que este trabajo se produzca, que se produzca de forma consistente y que se produzca a largo plazo”, dijo.
Los participantes coincidieron en que, en la medida de lo posible, las organizaciones deberían contratar personal dedicado a las finanzas y la recaudación de fondos.
“Le decimos a las organizaciones que inviertan en finanzas, que inviertan en operaciones”, dijo Walker Guevara.
En resumen, asegúrense de tener a alguien que, mientras los periodistas en el personal se despiertan y piensan en la siguiente historia, se despierte y piense en los ingresos, para complementar lo que los periodistas aportan, explicó.
“Durante mucho tiempo, hemos jugado a este juego por necesidad, en el que el periodista es quien lo hace todo”, señaló. “A veces no tenemos la formación adecuada, nos agotamos… hasta el punto de que la cultura se vuelve tóxica, porque todo el mundo está muy cansado, todo el mundo está sobrecargado de trabajo. Cuando pienso en sostenibilidad, pienso en todas estas capas diferentes”, dijo Walker Guevara. “¿Cómo estamos cuidando la cultura? ¿Cómo es la separación de poderes entre las personas orientadas a los negocios y las personas orientadas al periodismo?”.
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Utiliza tu lente periodístico
“Todas las organizaciones periodísticas deberían usar su lente periodístico incluso cuando necesitan financiamiento, porque no todo el dinero debería ser aceptado”, señaló Bowean. “El dinero de individuos u organizaciones controversiales podría influir en los demás que están dispuestos a acudir a la mesa de financiación”.
Matjašič, codirector de Investigate Europe, dijo que la redacción cooperativa no recauda fondos para nada relacionado con lo que investigan y que no aceptan publicidad. “Investigate Europe no acepta dinero de la UE directamente, porque hacemos que las instituciones de la UE rindan cuentas. Pero si se trata de un proyecto como The Journalism Value Project [que promueve el debate sobre la importancia de los medios de comunicación independientes en Europa], que no es editorial y apoya las necesidades del ecosistema… estoy encantado de formar parte de un proyecto así. Así que es muy matizado, y creo que cada uno debe decidir por sí mismo mediante una conversación honesta y transparente”, añadió.
Matjašiče sugirió a las redacciones que creen su propia rúbrica para ayudar a tomar estas decisiones colectivamente: asignar un valor numérico del uno al cinco a afirmaciones como “¿Está este financiador alineado con nuestros valores?”, siendo cinco muy alineado y uno completamente desalineado, así como “¿Asociarse con este financiador va a poner en peligro la reputación de nuestra organización?…¿Han investigado a la junta directiva?”.
Marcia Parker, de The New York Times, añadió que las organizaciones deben ser transparentes en la recaudación de fondos, pero también con quién deciden asociarse y por qué.
Parker fue directora de operaciones y editora en CalMatters, una sala de prensa sin fines de lucro centrada en la gobernanza y la política en California, de 2017 a 2022. “[En CalMatters] comenzamos con tres personas, y sentí que todos los financiadores que tenía en California, con los cuales todavía trabajo ahora, eran nuestros socios”. Ellos apoyaron a lo largo de los años, incluso si no los financiaban directamente anualmente.
También hay que conseguir que la redacción entienda la financiación, añadió Parker. Es importante ser abiertos y sinceros con la redacción sobre con quién se recauda fondos y por qué se colabora con determinados organismos. “Asegúrense de tener esas conversaciones”, dijo. “Los periodistas tienen que sentirse cómodos con ello. Todos los miembros de la redacción tienen que sentirse cómodos, y eso es difícil para los periodistas. CalMatters tardó mucho tiempo en conseguirlo”.
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Saber cuándo una oportunidad no es la adecuada
“Hay que saber cuándo no es la oportunidad adecuada”, dice Gallagher. “Hablo mucho con los clientes sobre la necesidad real de salir ahí fuera y entablar muchas relaciones y hacer muchas preguntas… [Hay un dicho que dice que] si no estás oyendo ‘No’ todo el tiempo, no estás haciendo tu trabajo, no estás haciendo suficientes solicitudes. Pero también se trata de hacer un uso estratégico de tu tiempo, sobre todo si eres de una empresa pequeña o no tienes un equipo de desarrollo especializado”.
También enumeró algunas preguntas que las organizaciones deberían plantearse a la hora de investigar a posibles financiadores.
- ¿Es este financiador una buena opción?
- ¿Comparten los mismos valores?
- ¿Van a ser capaces de dar suficiente dinero para financiar las operaciones básicas para que no se hagan un lío, o se comprometan a entregas que no tienes la capacidad de cumplir?
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Comunica tu impacto
Los financiadores saben que las formas de medir el impacto serán diferentes para cada organización.
“A la hora de demostrar el impacto, hay que ser claros con las organizaciones que los financian cómo piensan demostrarlo”, dice Bowean. “Esto será diferente para cada financiador, pero en la Fundación Ford… entendemos que diferentes organizaciones tendrán un impacto de diferentes maneras”.
Redacciones como The New York Times tienen indicadores específicos, como los clics o el tiempo dedicado a las historias. Las redacciones más pequeñas, sin embargo, pueden medir el impacto más eficazmente a través de la movilización de la comunidad; por ejemplo, si después de publicar una historia, 500 personas acuden a un evento comunitario para discutir los problemas que plantea.
Bowean citó una publicación financiada por la Fundación Ford que publicó una guía para votantes enfocada en los jueces en jurisdicciones donde los jueces son elegidos, pero en las que la participación es baja, en parte porque hay tantos jueces en las boletas que los votantes se sienten abrumados.
“Tras la publicación de esta guía, aumentó el número de personas que votaron en esas elecciones en concreto”, afirma Bowean. “Esta organización no puede atribuirse el mérito de ese aumento, pero podemos ver que hay una relación entre educar al público sobre unas elecciones que se avecinan y el compromiso cívico del público en esas elecciones. Puede que esta organización no obtenga los clics en línea, pero vemos cierto impacto impulsado por el trabajo, por lo que se mide de manera diferente para cada organización.”
“Sepan cómo comunicarle eso a su responsable de programa para que no lo obliguen a cumplir con los estándares de métricas del New York Times”, agregó Bowean. Tener una relación con el financiador también ayuda a aclarar cómo su organización puede medir el impacto.
Para obtener más consejos sobre recaudación de fondos eficaz para periodistas, miren el breve vídeo a continuación.
Alexa van Sickle es periodista y editora con experiencia en periodismo digital e impreso, publicaciones, centros de investigación y organizaciones sin fines de lucro. Antes de unirse a GIJN, fue editora sénior y productora de podcasts para la revista de viajes y correspondencia extranjera Roads & Kingdoms.