Как организовать собственную информационную рассылку

Вы – журналист, менеджер соцсетей, специалист по связям с общественностью, медиа-аналитик или создатель медиа-стартапа. Кем бы вы ни были, у вас есть своя точка зрения. Возможно, вы уже читали о том, что творится в водовороте под названием современное медиа-пространство. Возможно, вы даже обладаете даром слепить это все вместе, редакторским чутьем, позволяющим отличать факты от мнений и домыслов, а также способностью создавать собственный контент.

Пришло время для информационной рассылки.

Это очень прагматичный и субъективный взгляд на общие принципы создания собственной электронной рассылки, а не техническая инструкция. Мы в Splice сейчас используем MailChimp (потому что это бесплатно для первых 2.000 подписчиков, хотя мы уже превысили этот лимит и перешли на платную платформу), но вы также можете попробовать Campaign Monitor, TinyLetter, Drip, ConvertKit, Substack или любые другие сервисы рассылок.

ЗАЧЕМ НУЖНА РАССЫЛКА?

Если просто: это прямой канал связи с вашей аудиторией. Даже глубоко личный, насколько это возможно в медиа-пространстве. Вы обращаетесь к кому-то напрямую, через их почтовые ящики. Вы получаете право отвлечь их от повседневных занятий, чтобы сообщить что-то полезное или, по крайней мере, интересное.

Для многих молодых репортеров – растущая тенденция, кстати – это возможность обратиться своими словами, в собственном стиле. Это также способ продемонстрировать свои экспертные знания, что не часто возможно от имени крупного издания.

Но самое главное: вы – владелец собственных данных. Не Facebook. Они ваши. Вы знаете своих читателей, у вас есть их адреса электронной почты и вы обращаетесь к ним напрямую, без посредников.

Ваш список рассылки состоит из людей, которые дали вам доступ в свою святая святых: папку «Входящие». Отнеситесь с уважением. Дизайн: Ришад Пэйтел. Иллюстрации: unDraw

ВАШ СПИСОК

Ваша аудитория – подписчики – это то, с чего все начинается.

Список рассылки – возможно, самое важное из того, на что следует обратить внимание. Никто не отменял обычную человеческую порядочность: ваш список состоит из людей, которые дали вам доступ в свою святая святых: папку «Входящие». Не злоупотребляйте этим. Относитесь к ним с уважением, не заваливайте их спамом и не воспринимайте как нечто само собой разумеющееся.

Помните о цене доверия и о том, как легко его потерять. Не забывайте объяснять, каким образом вы используете электронные адреса. Передаете их третьим лицам? Не скрывайте это. Не используйте их личную информацию для получения выгоды, а если приходится, объясните им это нормальным человеческим языком, не прячась за маловразумительной юридической чепухой.

Вы знаете с десяток людей – друзей, лично знакомых коллег, свою тетушку – которые могут быть заинтересованы в получении вашей рассылки, и не будут возражать, если вы добавите их в свой первоначальный список? Спросите их, можно ли отправить им ваше первое сообщение и добавить их адреса. Это начало вашего списка рассылки.

Управление вашим списком рассылки

Если люди не открывают ваши сообщения, нет смысла держать их в списке. Какая разница, сколько у вас подписчиков, если они не вас не читают? Может быть, они слишком вежливы, чтобы сказать вам об этом. Может, они не умеют отписаться или просто слишком ленивы.

Регулярно отсекайте лишних. В конечном счете, количество открывших ваши сообщения гораздо важнее общего числа подписчиков. Помните, вас должны любить, а не лайкать. Налейте бокал вина (будет больно!), отсортируйте подписчиков, которые не соизволили открыть ваши сообщения в течение последних нескольких месяцев, и отпишите их. Без сожалений.

Построение сообщества

Электронная рассылка — это не просто электронное письмо. Это членская карточка.

Объявляйте о новых подписчиках. Так вы убьете двух зайцев: они будут ощущать принадлежность к большому сообществу, а вы покажете всем остальным, что вас читают прекрасные люди. Признание в обществе – ценная вещь.

Ваш список рассылки состоит из людей, которые дали вам доступ в свою святая святых: папку «Входящие». Отнеситесь с уважением.

Аналогично, не забывайте благодарить людей за присланные ими отзывы или ссылки. Вы владелец мощной платформы, позволяющей представлять людей другим участникам сообщества. Используйте это.

Как дать своим членам больше? Помните, это не просто рассылка. Найдите способ предоставлять им скидки на участие в конференциях, платные инструменты, другие интересные возможности. Договоритесь о предоставлении промокодов. Например, бесплатный месяц на Trello. В конце концов, пригласите на пиво. Помните, вы не просто управляете контентом, вы создаете возможности.

КОНТЕНТ

Начните разговор

Нет смысла создавать сообщество, если вы не планируете начать разговор. Он начинается, когда вы объясняете людям, почему они должны подписаться на вашу рассылку и что вы для них сделаете. Он продолжается, когда они подписываются.

Увидели подтверждение о новом пользователе? Теперь у вас есть его адрес электронной почты – по сути, разрешение обратиться к нему лично. Используйте его мудро. Напишите им и поблагодарите. Задайте пару простых вопросов с целью завязать диалог. Как вы узнали о рассылке? Чем вы занимаетесь? Не надейтесь на свою платформу электронной почты. Эффективность автоответчиков переоценена.

Мы в Splice считаем это одним из лучших наших достижений. Конечно, на это уходит чуть больше времени, но это позволяет переопределить модель общения. Мы обнаружили, что иногда простое приветствие может привести к началу интереснейших разговоров (в том числе, в реале). Иной раз возникали новые совместные проекты. Иногда рождались новые навязчивые идеи. Это потрясающе.

Что касается самой рассылки, используйте любую возможность стимулировать подписчиков отвечать вам. Ответьте, если вам понравилось. Ответьте, если вы заинтересованы в получении нашей последней презентации. Ответьте, если не прочь выпить кофе. Лезьте из кожи вон, чтобы покажите читателем, что вы открыты к диалогу.

Что такое редакционная политика рассылки?

Подумайте о тех десяти людях из вашего первоначального списка. Есть ли у них проблемы, решить которые может помочь ваша рассылка? Какие материалы или статьи, по вашему мнению, могут быть им интересны? Что нового вы можете предложить им из того, что еще не прибило к их берегу на волнах алгоритмов ретаргетинга? Важно соответствовать ожиданиям.

Помните, мы говорим об электронной почте в 2018 году, а это для большиства людей сущий ад. В лучшем случае, это список неотложных дел. В худшем – автоответы от кретинов и попытки что-то вам втюхать.

Будьте поводом, ради которого люди с радостью открывают свою папку «Входящие»

Если ваша рассылка структурирована в основном как «я нашел прикольный материал в интернете, который может вас заинтересовать» (что, если подумать, и является лучшей редакционной политикой и одной из основных причин, по которым люди отвечают), делайте ее качественно, чтобы людям было интересно почитать именно вашу точку зрения, даже если подписчик уже видел где-то саму новость. Обоснованное мнение в наше время редкость, и может цениться не меньше, чем сам материал.

Ваша политика создания контента может также выглядеть как «3 вещи о  медийных технологиях, которые вам нужно знать на этой неделе, чтобы выглядеть самым продвинутым на приеме после конференции». Исследуйте предмет. Неплохой идеей может стать структурирование контента как солянки из разных СМИ, мнений и источников. Это может показаться банальным, но давая ссылки на статьи, подкасты и видео, не забудьте их сперва сами прочитать, послушать и посмотреть.

Не усложняйте. Некоторые из лучших сообщений по электронной почте, которые я получал – включая рабочие – это те, которые касаются одной-единой темы. Контентом вашей рассылки могут быть просто «медийные персоны этой недели», если это соответствует запросам вашей аудитории.

Краткость – сестра таланта

Романы по электронной почте никому не интересны. Сокращайте. Сколько статей и материалов отправлять за раз? Вы найдете золотую середину при помощи анализа, экспериментов и просьб об отзывах.

ВНЕШНИЙ ВИД

Теперь у вас есть возможность добавить тени для текста, множество стоковых фото счастливых людей, прыгающих на фоне заката, и кнопки «Кликни здесь!!!!!»

(Это была шутка. Не поступайте так, пожалуйста. Спасибо.)

Лучший размер текста – читаемый

Хороший дизайн снимает много вопросов, поэтому вспомните все ненавистные вам электронные сообщения и почему вы их возненавидели. Лично у меня на вершине черного списка те сообщения, которые невозможно прочитать на экране телефона без увеличения. Для рассылки Splice мы используем 19-й размер шрифта Arial, который сам по себе массивен, но наши подписчики – это в основном журналисты и медиа-специалисты, привыкшие работать с большими объемами информации на экране. Мы пытаемся облегчить им задачу.

Выравнивайте

Электронная почта, как и все в сети, имеет линейный характер. Четкое выравнивание гарантирует лучшую читабельность. Не выравнивайте по центру или правому краю (для материалов, читаемых слева направо) большие куски текста.

Иерархическая структура

Расположите ваши заголовки, основной текст, изображения, ссылки и другие элементы так, чтобы читатель интуитивно понимал, где начало материала, какие истории следует прочитать полностью, какие просто просмотреть, что кликабельно, что нет, где заканчивается одна история и начинается другая. Это работает, когда у вас есть основная история или изображение, которое хорошо смотрится, — как правило, сверху. Четкое разграничение разделов с помощью пробелов, линий или цвета способствует удобному вертикальному ритму чтения и радует подписчиков.

Небрежные и поверхностные

Некоторым читателям достаточно просто просмотреть краткое изложение ваших материалов без перехода по ссылкам, другие — поверхностно пробегают текст, обращая внимание на ключевые слова и заголовки, особенно, если они визуально выделяются (жирный шрифт, заглавные буквы, подчеркивание, выделение другим цветом и т.д.). Я люблю отрывки, написанные и разбитые так, чтобы передать основной смысл истории, даже если я не перейду по ссылке, чтобы прочитать все полностью. Это позволяет мне принять решение, насколько много своего времени и внимания я готов уделить этому сообщению прямо сейчас. Позже я могу захотеть к нему вернуться и изучить эти две или три истории во всех подробностях. В рассылке Splice встречались подписчики, которые открывали наши сообщения по несколько раз, временами через несколько месяцев после получения.

К черту кликбейт

Ваше сообщение должно содержать краткое изложение истории. Худший способ проявить неуважение и отпугнуть читателей – это написать нечто вроде: «Эти три уловки по организации рассылки принесут вам миллионы подписчиков – и плоский живот!!!»

Используйте изображения, включая иллюстрации, инфографику и иконки, но только если они дополняют историю

Лучше отказаться от использования изображения, если они не привносят в материал ничего нового. Никто не заметит отсутствия группового фото с обнимашками и ослепительными улыбками. При необходимости, создавайте или рисуйте собственные изображения — если умеете. Просмотрите изображения Creative Commons на Flickr. Используйте бесплатные картинки из Unsplash или подпишитесь на Shutterstock либо iStock. И еще, хоть это и так очевидно, не воруйте чужие картинки из интернета, поскольку исследования показали, что воровать – это плохо.

Используйте призыв к действию

Чего вы хотите добиться от своих читателей? Подписки на рассылку (ее могли переслать)? Их адреса электронной почты? Покупки эко-сумки? Плоского живота? Призыв должен быть простым (не больше одного основного) и понятным (нанесите его на кнопку), либо просто прописан в тексте.

РАСПРОСТРАНЯЙТЕ ИНФОРМАЦИЮ

Найдите способ предоставлять им скидки на участие в конференциях, платные инструменты, другие интересные возможности.

Хороший способ расширить аудиторию – это дать возможность своим читателям делиться полученными от вас материалами в своих аккаунтах в соцсетях. Используйте в своей расслыке кнопки социальных сетей, позволяющие подписчикам пересылать, фолловить, лайкать, расшаривать, пинить или твитить их.

Со своей стороны, тоже активничайте в соцсетях. Выберите одну основную историю из рассылки этой недели и разбросайте ее. Добавьте линк на свою последнюю рассылку и призыв к действию: подписывайтесь!

МЕРИЛО УСПЕХА

Если сомневаетесь, помните: вас должны любить, а не лайкать.

В мире электронной почты следует ствить себе вопрос ребром: мы важны для вас (открываемость сообщений)? Мы полезны (новые подписчики)? Даем ли мы вам то, что вам необходимо?

Иногда успех – это просто когда вам ответили. Иногда – это когда вы узнаете, что кто-то порекомендовал вашу рассылку.

Но чаще всего успех – это сам факт создания рассылки, потому что вы горите своей темой, принимаете во внимание интересы своих читателей, потому что ваш материал – это лучшее, что они увидели в своем почтовом ящике на этой неделе.

Принципы создания рассылки в Splice

Ваш список подписчиков – это ваш продукт. Работа с ним – это обслуживание. Культивируйте личную и открытую связь с читателями. Контент должен быть читабельным и полезным. Используйте любую возможность завязать разговор. Измеряйте то, что важно. Главное любовь, а не лайки. Не утратьте доверие. Относитесь к подписчикам как к членам клуба. Вы не просто куратор. Создавайте возможности для своих читателей. Социальная валидация важна. Презентуйте членов своего клуба.

Эта публикация первоначально появилась на сайте The Splice Newsroom и перепечатывается здесь с разрешения.

Ришад Пэйтел – специалист по продуктам и дизайну. Он является соучредителем The Splice Newsroom и отвечает за разработку продуктов и услуг компании.