Как удержать читателей, пришедших на новости о коронавирусе

По разным оценкам, аудитории онлайн-СМИ выросли в два-три раза на волне интереса к новостям о пандемии COVID-19. Как редакциям превратить любопытствующих — в лояльных пользователей, и подготовиться к грядущему спаду интереса — и к эпидемии, и к медиа?

Как освещать пандемию COVID-19? Читайте наши новые публикации здесь.

Об этом рассказал автор книги «Интернет-журналистика» медиаконсультант Александр Амзин  на одном из вебинаров Internews из серии «СМИ в эпоху COVID-19». Он советует быстро создавать продукты о пандемии, вовлекать читателей, предлагать простые ответы, авторитетные мнения, и позаботиться о мобильных пользователях. Вот его основные тезисы.

Что происходит сегодня

Сложность ситуации — не только в том, что все сидят дома, а в том, что непонятно, когда это закончится. Точно не к концу апреля, может в июле, может в августе: два месяца число заражений растет, затем две недели «плато», затем еще два месяца кривая будет спадать. Это надо учитывать в своих планах, и думать, как выживать в ближайшие месяцы.

Каждое утро в новостях пишут, что люди остаются без работы, уходят в частично оплачиваемые отпуска, отменяются бонусы, есть редки случаи, когда кому-то удается заработать в этих условиях.

Как журналисту противостоять стрессу, освещая пандемию COVID-19. Советы экспертов Dart Center

Мы видим падение доходов медиа, видим, что государство (в России, например) их не поддерживает. Хотя, с другой стороны, принятие такой помощи было бы этически не очень верным решением, потому что коронавирус уйдет, а осадок останется.

Благодаря интересу к новостям о пандемии коронавируса, аудитория медиа выросла в два-три раза; но надо подготовиться к моменту, когда всё пойдет на спад. Уже сейчас количество просмотров растет не так быстро, как число новых выявленных случаев заболевания.

Сегодня есть спрос на две вещи: официальные данные (вы не можете его удовлетворить) и авторитетное, полезное мнение, четкое объяснение, зачем читателю это знать, и какая от этого польза — вот что можно использовать как конкурентное преимущество.

Официальные источники не дают информацию, о многом предпочитают умалчивать, и медиа могут восполнить этот пробел, имея достаточно ресурсов и смелости.

Пространство для читателя, новые продукты и форматы

Мы должны предложить аудитории, которая пришла почитать о коронавирусе,  полезный продукт и некое пространство, в котором мы будем с ней общаться. Это может быть либо отдельный раздел на сайте, либо выделенный лендинг, кнопка в меню, либо фильтр (включить-выключить новости о коронавирусе). Многие медиа уже это сделали.

Понимая, что в течение нескольких месяцев придется писать однотипные новости о COVID-19, надо создавать для них специальные форматы. Это может быть новостная строка, обновляемая инфографика со статистикой, подборка вопросов-ответов.

Важно понимать, что у вас нет времени на создание сложных продуктов и форматов, поэтому классический процесс запуска и тестирования придется сократить и ускорить.

Упакуйте материалы на тему коронавируса так, чтобы они презентабельно выглядели на экране мобильного. Важно, чтобы сразу были заметны свежие новости, расставлены акценты (примеры — мобильные версии Bloomberg, TechCrunch, Quartz).

Удачные примеры подачи новостей о COVID-19 в мобильных версиях СМИ. Скриншот из вебинара Александра Амзина, организованного Internews

Обеспечьте бесконечную ленту полезных новостей

Пересмотрите дизайн внутренних страниц (страниц материалов), они часто недооценены, хотя приносят изданиям 90% дохода.

Важно, чтобы дочитав новость на экране мобильного, человек сразу переходил к следующей — соцсети приучили нас к эффекту бесконечной ленты. Эти подборки должны быть качественными: контекст, инструкции, блоки с полезными сервисами, виджеты, предложения подписаться на рассылку или телеграм-канал. Не рассчитывайте на автоматический подбор материалов по теме, делайте это вручную.

Вас должны воспринимать как бесконечный поток полезной информации; если этот поток заканчивается просмотром одного материала на 20 секунд, вы в беде.

До спада пандемии самое важное — создать лояльную аудиторию, увеличивать посещаемость за счет людей, которые возвращаются снова и снова. Это важнее количества просмотров. В каждом материале уделяйте один абзац пояснению того, в чем реальная польза читателю от этой информации.

Например, BBC News Labs сделали чат-бот с ответами на часто задаваемые вопросы о коронавирусе, который можно ставить под каждую новость по теме вместо того, чтобы постоянно писать бекграунды. Сегодня есть много сторон жизни, на которые повлиял коронавирус, надо искать такие стороны.

Интерактивный чат-бот отвечает на вопросы о коронавирусе на сайте BBC News Labs. Скриншот.

The New York Times после заметок о пандемии ставит FAQ — часто задаваемые вопросы и ответы на них. Это написано один раз, но может быть использовано многократно.

Важно, что они регулярно обновляют этот документ (под заголовком стоит дата последнего обновления).

Тематические версии специальных продуктов

Если у вас есть спецпродукты, вы можете сделать их выпуски, посвященные коронавирусу, например, рассылки.

Пример вставки с часто задаваемыми вопросами. Скриншот с сайта The New York Times.

Выделенный лендинг — отдельную страницу для информации по конкретной теме на сайте — важно презентовать читателю, объяснить изменения в продукте, продемонстрировать ценность для пользователей. Подумайте, какая демографическая группа будет для вас ценной во второй половине 2020 года, когда люди начнут выходить на улицу.

К примеру, «Нью-Йорк таймс» вместе с рекламодателями запустили бесплатный спецпроект для студентов и преподавателей — это хороший пример инвестиций в будущую аудиторию. К моменту, когда студенты закончат обучение, они будут уже 5 лет читать «Нью-Йорк таймс».

Учитывайте новые привычки читателей

Чтобы создавать продукт в кризис, важно учитывать, как изменились привычки пользователей:

люди не ездят на работу, соответственно нет пиков потребления в 8-9 утра и 18-19 вечера. Новые пики — 10-12 утра. Хотя время захода может изменяться в зависимости от ситуации (например, объявили количество жертв); люди чаще заходят на главную страницу в поисках новостей и чаще ее обновляют; новый кликбейт — это заголовки, которые звучат как «названа причина…», «названо количество…»;  сегодня люди все время ждут новостей, это формирует день; дни стали однообразны, поэтому, если вам удастся поймать человека в первый, второй день, то есть шанс, что и третий день он проведет с вами; среди читателей медиа стало больше активных женщин в возрасте 30-44 года (раньше было больше мужчин в возрасте от 25 лет); раньше было много разных тем, теперь читают только о коронавирусе (но это изменится с началом спада эпидемии).

Что работает сегодня:

авторитет вашего медиа; простые ответы на главные вопросы (максимально используйте картинки, графики, но не усложняйте); истории о людях близкого круга (в этот круг входят селебрити); первоисточники (вы можете быть сами первоисточником либо опираться на надежные источники).

Как запускать новый продукт

Процесс запуска (Design thinking) в нынешних условиях выглядит так:

Скриншот из выступления Александра Амзина  на вебинаре Internews из серии «СМИ в эпоху COVID-19». Прототипирование не должно занимать больше 48 часов.  Не вкладывайте слишком много ресурсов, готовьтесь переделывать, опирайтесь на простые форматы. Тестирование сократите до условного. На главной странице десктопной версии отделите тему пандемии коронавируса от остального контента, сделайте так, чтобы человек мог обновлять страницу и видеть, как меняется ситуация. Следите за поведением самых лояльных пользователей. В мобильной версии выделите строку под срочные новости, обновляйте ее, выстройте логику появления материалов. Во обеих версиях не переусердствуйте с дизайном спецпроектов — они  должны быть узнаваемы, но не выглядеть «чужим» продуктом. Разработайте новые метрики: отслеживайте, дочитывают ли материал до конца, уменьшите отступы между материалами. Для мобильных версий очень важна скорость загрузки, экономия вертикального пространства, возможность взаимодействовать. Отслеживайте анти-топ — провальные материалы — и отказывайтесь от того, что не работает.  Составьте контент-план из самых вовлекающих тем, связанных с пандемией, чтобы удерживать внимание аудитории в моменты, когда у вас не будет срочных новостей.

Сделайте все для того, чтобы к моменту, когда ваш пользователь выйдет из дома и отправится на работу, он оставался с вами.

Инна Гадзинская — заместитель регионального редактора GIJN, имеет более 10 лет опыта работы в онлайн и печатных медиа, семь лет — в коммуникациях и медиатренингах. Работала в «Газете по-киевски», в независимых центральноазиатских СМИ Uznews.net и Centre1, в Институте развития региональной прессы.