Редактор по членству: как The Guardian наладил контакт между ньюзрумом, коммерческим отделом и подписчиками

English

Photo: Pixabay

По мере того, как СМИ переходят на читательскую бизнес-модель, опирающуюся на членство и подписку, в медиа появляются новые должности, призванные стать мостом между редакцией и коммерческим отделом.

The Guardian приняли решение построить свой бизнес вокруг членства, и весной 2018 года Ли Глендиннинг, которая ранее возглавляла Guardian в США, была назначена на должность исполнительного редактора по членству.

«Новые роли, подобные моей, являются своего рода «соединительной тканью» между читателями (членами, подписчиками, сторонниками), тем, что происходит в ньюзруме, и нашими редакционными приоритетами как организации», — рассказывает Глендиннинг из Лондона.

Для получения дополнительной информации по этой теме см Ресурсы GIJN по вопросам организационного развития.

The Guardian недавно объявила, что их поддерживают финансово более 1 миллиона сторонников по всему миру, включая подписчиков и членов; и за последний финансовый год газета даже получила небольшую прибыль.

Конечно, очень немногие медиа имеют глобальный масштаб The Guardian и тот же уровень ресурсов, но небольшим СМИ тоже стоит взять на вооружение подход Глендиннинг и ее команды к роли членства в редакционной политике организации.

Здесь мы публикуем статью из Solution Set, еженедельного отчета Института журналистики им. Ленфеста, который анализирует, как The Guardian поддерживают контакт с читателями и как они интегрируют членство в ежедневную работу редакции.

Для тех, кто не любит «много букв»:

Краткое содержание

Задача: столкнувшись с серьезной нехваткой финансирования, The Guardian сделала ставку на членство, подписку и взносы читателей. Стратегия: чтобы увеличить количество членов и усилить их лояльность, The Guardian учредила новую руководящую должность в отделе новостей, призванную связать редакцию, коммерческий и маркетинговый отделы организации с ее сторонниками: читателями, готовыми поддержать издание материально. Цифры: The Guardian сообщила о своей операционной прибыли в 800 000 фунтов стерлингов за последний финансовый год, и членство стало значительным фактором ее успеха. Уроки: Создание стабильного потока доходов от членства — это больше, чем просто связь с вашей аудиторией. Речь идет о том, чтобы сделать еще один шаг вперед и поддержать редакцию с помощью этой обратной связи. Будущее. Свое основное внимание Guardian планирует уделять как сохранению лояльности существующих сторонников, так и завоеванию новых, и, в то же время, он служению своим сторонникам по всему миру. Хотите узнать больше? Прокрутите вниз, чтобы получить более подробную информацию о подходе The Guardian к членству.

Задача

Последние годы бросили команде The Guardian вызов. Лондонский издатель потерял 44,7 миллиона фунтов за финансовый год, который закончился в апреле 2017 года. Годом ранее, он потерял еще больше — 68,7 фунтов.

Чтобы как-то ограничить расходы, The Guardian сократили около 300 сотрудников, уменьшили объем печатной версии и предприняли ряд других мер.

The Guardian, как известно, отказались от модели платного доступа, и в 2014 году запустили программу членства, чтобы попытаться получать доход непосредственно от своих постоянных читателей. В 2016 году The Guardian заявили, что они собираются удвоить количество членов, чтобы попытаться преодолеть проблемы, стоящие перед их бизнесом. План был нацелен на сокращение расходов на 20% и достижение безубыточности к 2018/2019 году.

Для Guardian была установлена высокая планка: не только достичь безубыточности, но и о создать новые потоки доходов от вовлечения аудитории на международном уровне.

Но для достижения этих целей нужно было вовлечь редакцию.

Стратегия

Когда The Guardian построили модель с акцентом на членстве, они поняли, что нужен кто-то в отделе новостей, кто сможет вовлечь редакторов и журналистов в схему привлечения доходов от читателей.

В апреле 2018 года The Guardian назначил Ли Глендиннинг, которая ранее возглавляла Guardian в США, своим исполнительным редактором по членству.

Должность была учреждена в 2016 году, и Глендиннинг было нелегко играть роль, которая не вписывается в традиционное определение редактора в ньюзруме. Эта роль, по ее словам, заключается в том, чтобы связать редакцию, коммерческий отдел и читателей The Guardian.

Ее основная задача — рассказывать истории, которые находят отклик у большинства людей, и находить способы использования этих историй для получения дохода.

«Должности, подобные роли редактора по членству, являются своего рода  «соединительной тканью» между читателями (подписчиками, членами, сторонниками, жертвователями), тем, что происходит в отделе новостей, и нашими редакционными приоритетами как организации», — сказала Глендиннинг. «Это касается того, что мы делаем, и того, как мы можем объяснить свои ценности людям во всем мире, которые поддерживают нашу журналистику».

В качестве редактора по членству Глендиннинг и ее команда сосредоточены на том, чтобы использовать достижения журналистов издания для формирования лояльности и, в конечном итоге, для привлечения людей к финансовой поддержке работы редакции. Ее основная задача — рассказывать истории, которые находят отклик у большинства людей, и находить способы использования языка и продуктов, созданных на основе этих историй, для получения дохода.

«Мы постоянно испытываем новые инновационные и экспериментальные подходы, чтобы определить наш путь к росту и расширению членства», — сказала она.

Сейчас ньюзрум The Guardian активно поддерживает акцент на членстве и доходах от читателей, но Глендиннинг призналась, что сначала приходилось преодолеть некоторый скептицизм.

«Люди не знали, что думать», — сказала она.

Глендиннинг и ее команда решили показать, насколько ценным может быть членство для редакции и организации в целом, так как понимали: для того, чтобы сделать редакцию своими союзниками, сначала нужно продемонстрировать журналистам отклик читателей.

Общаясь с читателями и выслушивая их, Глендиннинг рассчитывала предоставить редакционному отделу важную информацию о том, что больше всего нужно их аудитории, и какие статьи вызывают наибольшую поддержку.

Например, один из приоритетов The Guardian — регулярное общение со своими членами и читателями, которое позволяет «измерить температуру» аудитории: узнать больше о том, откуда могут прийти сторонники или о проблемах, которые могут быть важны для них».

The Guardian публикует еженедельный бюллетень с историями, которые, по мнению издания, были ключевыми на этой неделе, и включает закулисную информацию о том, что происходит в редакции.

В дополнение издание запустило еще одну серию, которую каждую неделю пополняет один из редакторов или журналистов, подробно описывая особенности своей работы, и обсуждая детали историй, которые они освещали. Это позволяет читателям заглянуть в редакцию «через замочную скважину», создавая особый личный опыт для подписчиков новостной рассылки.

Если вы когда-нибудь читали статьи The Guardian в Интернете, вы наверняка заметили желтую рамку внизу страницы, в которой вас просили поддержать их работу.

The Guardian постоянно следит за тем, какие истории приносят больше донейтов (пожертвований) от читателей, и использует эти статьи для еженедельной рассылки, чтобы обеспечить максимальную поддержку.

Помимо рассылки, команда по членству ежедневно лично отвечает на электронные письма, которые читатели отправляют с вопросами и комментариями о журналистике.

Информационные бюллетени — это лишь один из способов доставлять читателям сообщения с просьбой поддержать редакцию The Guardian.

Если вы когда-нибудь читали статьи The Guardian в интернете, вы наверняка заметили желтую рамку внизу страницы, в которой вас просили поддержать их работу. В последнее время Глендиннинг работает над дизайном этого прямого обмена сообщениями, чтобы он органично вписывался в статью, а не воспринимался отдельно от нее.

Например, в недавней статье The Guardian освещались возможные последствия решения президента Дональда Трампа арендовать общественные земли для добычи нефти и газа. В конце этой публикации была приписка:

«Для The Guardian освещение экологических проблем является приоритетом. Мы делаем репортажи о климате, природе и загрязнении окружающей среды, рассказываем истории, о которых другие СМИ часто умалчивают. В этот решающий для нашей планеты момент мы готовы честно информировать читателей об угрозах, последствиях и решениях, сообщая данные, основанных на научных фактах, а не на политических предрассудках или деловых интересах».

Хотя не каждая статья, опубликованная на веб-сайте The Guardian, содержит подобный мотиватор, и не каждая статья посвящена конкретной теме, эта стратегия направлена ​​на то, чтобы привлечь внимание читателей, которые обычно не вносят финансовый вклад.

Если вы читаете статью о проблемах окружающей среды, скорее всего, они вам не безразличны. Эти постатейные напоминания — шанс воспользоваться тем моментом, когда аудитория эмоционально вовлечена определенной историей или тем, как она освещается, и предложить возможность немедленно внести финансовый вклад в The Guardian.

В мае, спустя чуть больше года после назначения редактора по членству, The Guardian достигли безубыточности.

Эта стратегия не может быть реализована без работы с редакцией новостей. Важная часть процесса — выяснение того, какой язык способствует превращению читателей в сторонников. Глендиннинг тесно сотрудничает с ньюзрумом, чтобы связать редакционные и журналистские материалы с тем, что поддерживают читатели.

По словам Глендиннинг, прямая рассылка статей была самой эффективной стратегией, которую они использовали до сих пор.

The Guardian может отследить, какие сообщения наиболее эффективны для привлечения читателей, и регулярно проверяет и корректирует свой подход. (Подробнее об этом в разделах «Цифры» и «Уроки» ниже.)

Цифры

Сейчас более 1 миллиона человек финансово поддерживают  The Guardian. В апреле издание заявило, что у него 655 000 подписчиков цифровых и печатных материалов ежемесячно. В то же время, в нем говорится, что еще 300 000 человек сделали разовые взносы за предыдущий год.

В мае, спустя чуть больше года после назначения Глендиннинг, The Guardian достигли безубыточности.

Компания сообщила о прибыли в 800 000 фунтов стерлингов за финансовый год, который закончился 30 апреля.

«Поддержка читателей — львиная доля этого успеха», сказала Глендиннинг.

The Guardian сообщила, что более половины ее доходов, включая рекламу и поддержку читателей, являются цифровыми. Это на 15% больше, чем в 2015/16 году.

The Guardian предлагает читателям много разных способов внести свой вклад. Независимо от того, где вы живете, The Guardian охотно предложат вам сделать единоразовое или повторное пожертвование. Тем не менее, есть и другие варианты, которые предлагают читателям льготы и другие преимущества.

The Guardian открыто делится информацией о том, какие истории и темы привлекают жертвователей. Это помогает редакции оценить, какие репортажи имеют решающее значение для успеха.

В Великобритании существует три уровня членства в онлайн-программе: Friend (друг), Supporter (сторонник) и Partner (партнер). (Конечно, читатели в Британии также могут приобрести бумажную версию газеты.)

The Guardian также предлагает подписку Digital Pack (цифровой пакет), которая обходится американским читателям в 19,99 долларов в месяц или в 199,90 долларов в год. Подписываясь, читатели получают без рекламы дополнительную информацию и экспертизу.

У читателей со всего мира есть возможность присоединиться к The Guardian с «длинным долларом» или с «длинным фунтом»- план членства. Он предлагает различные специальные предложения, включая эксклюзивные мероприятия, экскурсии по редакции и типографии The Guardian, а также возможность посетить пресс-конференцию с главным редактором Кэтрин Винер.

Уроки

Празднуем победу: через три с половиной года после запуска своей программы членства, на The Guardian подписался миллионный подписчик.

Это был момент торжества, который газета отмечала как публично, так и внутри коллектива. Он подтвердил, что стратегия работает.

Благодаря этому был побежден внутренний скептицизм, связанный с фокусом на членстве. Первоначально, когда газета запустила план членства, многие в ньюзруме не верили в него. Но, разделив успех, журналисты поняли, что это разумный подход.

Так же The Guardian открыто делится информацией о том, какие истории и темы привлекают жертвователей. Это помогает редакции оценить, какие репортажи имеют решающее значение для успеха.

«Это позволило людям сказать: «Я рад, что это работает, я хочу быть вовлеченным во что-то, что оказывает влияние», — сказала Глендиннинг.

Общаясь с ньюзрумом, руководство The Guardian может подчеркнуть победы и сформировать стратегию.

Различные сообщения для разных аудиторий. В начале своей работы с членской моделью The Guardian фокусировалась на одном месседже, чтобы продать концепцию.

«Когда мы только начинали, идея была сфокусирована на поддержке журналистики в трудное время в широком медиа-пространстве», — сказала Глендиннинг.

Но со временем команда редактора по членству разработала уникальные сообщения для разных разделов, и The Guardian экспериментировали с различными сообщениями, которые зависят от того, что происходит в новостях. (Мы немного затронули это в разделе «Стратегия» выше.)

Первые же тесты показали, что этот подход эффективен для превращения читателей в платящих участников.

«Я нахожу это захватывающим экспериментом, потому что он рассказывает нам о каждом интересном направлении, о том, что больше всего волнует людей в том, что мы делаем», — сказала Глендиннинг.

Экспериментируйте: The Guardian тестирует различные подходы, иГлендиннинг считает, что каждый может и должен делать то же самое. Она дала несколько советов небольшим местным новостным организациям, которые хотят укрепить свои программы членства и расширить взаимодействие с аудиторией для получения дохода.

«Протестируйте заголовок или тщательно продумайте, как вы хотите выстроить сюжет», — говорит Глендиннинг. «Не делайте предположений. Уметь проверять и испытывать самые разные идеи, чтобы убедиться, что они находят отклик у ваших читателей».

The Guardian привлекла 1 миллион подписчиков и в прошлом году получила небольшую прибыль.

В небольших редакциях не так много ресурсов, как в международной организации, но если статистика показывает, что некоторые истории никто не читает, любая редакция может поиграть с языком сторителлинга.

Испытывайте всё и попробуйте играть новые роли, которые понравятся читателям. «Я думаю, что у журналистов есть действительно четкие идеи, и инстинкт подскажет вам, какая новость действительно важна», — сказала она.

Будущее

Миллион подписчиков и небольшая операционная прибыль — это несомненный успех, но газета сейчас стремится к организационной стабильности.

«Теперь люди видят силу этой стратегии», — сказала Глендиннинг, «но нам предстоит еще долгий путь, и мы должны доводить эту мысль до читателей».

Ее новая цель — достичь  20 миллионов сторонников к 2022 году.

Двигаясь вперед, она хотела бы, по-прежнему, более оперативно реагировать на новости и обеспечивать связь между обменом сообщениями и репортажами.

Таким образом, несмотря на то, что роль Глендиннинг сосредоточена на общении с членами и подписчиками, она по-прежнему солидарна с журналистами и дает им полезную информацию о том, чего хотят их читатели.

Хотите узнать больше?

Чтобы глубже взглянуть на модель членства The Guardian, ознакомьтесь с отчетом The Lenfest Institute и Digital Content Next, опубликованным ранее в этом году. Они рассмотрели стратегии привлечения средств от читателей в The Guardian, Slate и Tribune Publishing. Подробнее о том, что на самом деле делают редакторы по членству — в истории от Digiday После того, как The Guardian объявил о своей операционной прибыли этой весной, NiemanLab взглянул на то, какие уроки могут извлечь из этого успеха другие издания. Вот еще один пример того, как редакция трансформирует свои публикации для привлечения средств от читателей. В одной немецкой газете есть редактор по текстовому маркетингу.

Этот пост впервые появился на сайте Института Ленфеста и размещен здесь с разрешения. Solution Set — еженедельный отчет  Института журналистики им. Ленфеста  и  Сети журналистики решений.

Кира Миллер — стажер в Институте журналистики им. Ленфеста, где она помогает с грантовыми программами и написанием контента. Она окончила Школу средств массовой информации и коммуникации имени Кляйна при Темплском университете, где участвовала в издании The Temple News и изучала исследования по коммуникации и политологию.