Финансирование для расследовательских организаций: Введение в фандрайзинг

Поиск финансирования для вашей журналистской работы может оказаться непростой задачей, особенно если в вашей организации нет человека с опытом привлечения средств.

Одна из возможностей — нанять консультанта по фандрайзингу, который может порекомендовать, где искать финансирование, за дополнительную плату оформить заявку на грант или написать предложения для вашей организации, но у многих медиа нет дополнительных ресурсов, чтобы нанять профессионала по сбору средств. Подумайте, сколько вы могли бы инвестировать в фандрайзинг? (По зарубежным оценкам, можно рассчитывать потратить 25 000 долларов на расходы по сбору средств на каждые 100 000 долларов, которые вы хотите собрать.) Часто эта задача ложится на плечи коллектива редакции, который и так перегружен работой над расследованиями и репортажами.

Процесс фандрайзинга похож на журналистское расследование: сначала вы должны изучить источники финансирования, затем подготовить свою историю с убедительным повествованием, которое заставит читателя понять важность вашей работы и необходимость её финансирования.

Источники финансирования

На Всемирном конгрессе Международного института прессы (IPI) 2024 года в Сараево одна из групп рассмотрела «головоломку прибыли» расследовательской журналистики, объединив экспертов для обсуждения вопроса получения доходов, их успехов и неудач, а также того, как они сбалансировали доходы и независимость. Многие издания полагаются на гранты, но все больше редакций ищут новые способы диверсификации источников финансирования.

Медиаорганизации обычно ищут средства в фондах и государственных организациях, которые предлагают гранты: общая организационная поддержка, невозвратные гранты на создание конкретных историй и репортажей или финансирование проектов (для достижения определённой цели). Это может быть значительная сумма; однако имейте в виду, что на её получение могут уйти месяцы: существует формальный процесс от первого контакта с донором до подачи грантовой заявки, последующей работы над вашим предложением и решения комитета. В течение всего периода финансирования гранта вам нужно будет отслеживать и документировать свою деятельность, связанную с грантом, чтобы предоставлять спонсору промежуточные отчёты (согласно грантовому соглашению) и финальный отчёт в конце грантового периода.

Некоторые организации также поощряют благотворительные взносы, донаты и пожертвования от частных лиц, которые разделяют их миссию и приверженность качественной журналистике. Здесь вы выигрываете время: отдельные доноры и благотворители могут сделать пожертвование, как только захотят. Однако предварительная работа, необходимая для поиска и привлечения щедрых людей, требует довольно много исследований. В отличие от грантодателей с веб-сайтами, на которых легко найти их приоритеты в финансировании, контактную информацию и предыдущих получателей грантов — или тех организаций, которых обязывают раскрывать эту информацию их правительства — частные лица не публикуют таких сведений. (Для получения дополнительных рекомендаций по поиску доноров посмотрите видео сессии GIJC23 с Бриджит Галлахер из Gallagher Group под этим абзацем.)

Грантовые возможности

За последние несколько лет финансирование журналистики — и, в частности, журналистских расследований — кардинально изменилось. Американские спонсоры, которые когда-то отстаивали журналистику как столп демократии во всём мире, отреагировали на беспрецедентные атаки на СМИ и потерю местных новостных агентств в своей родной стране, переориентировав свою стратегию финансирования на поддержку отечественных новостных СМИ ещё в 2024 году. (В мае 2024 года Media Impact Funders опубликовали подробный отчет «Вот как 25 крупнейших спонсоров финансируют журналистику».) А новый президент США Дональд Трамп с приходом к власти и вовсе заморозил американскую финансовую помощь другим странам (прим.ред).

В результате, сейчас преобладающей рекомендацией по сбору средств является поиск финансирования, выделенного на конкретные темы, например: изменение климата, коренные народы, демократия и гражданское общество, права человека. Наша задача — доказать, что журналистские расследования необходимы для просвещения сообществ по этим темам, и призвать к ответственности людей, находящихся у власти, чтобы они способствовали переменам к лучшему.

Тем не менее, есть спонсоры, которые поддерживают гранты, стипендии и возможности обучения для журналистов-расследователей. Вот с чего можно начать поиск финансирования:

• Глобальный форум по развитию СМИ (GFMD — Global Forum for Media Development) разработал всеобъемлющую базу данных возможностей финансирования. Здесь есть поиск по региону, донорской организации, типу финансирования (гранты, награды, стипендии, менторство и др.), теме и дедлайну. Их рассылка Bottom Line будет доставлять вам на почту информацию об актуальных возможностях каждый месяц; а расылка LinkedIn — каждую неделю.
• Организация Media Impact Funders постоянно обновляет карту, на которой показано, где грантодатели финансируют медиапроекты не только по странам, но и по отдельным областям и регионам.
• Шведское агентство международного развития (SIDA — Swedish International Development Agency) поддерживает гранты на проекты развития (включая медийные компоненты) во многих странах по всему миру.
• Ранее гранты на развитие СМИ предлагало правительство США через USAID и Государственный департамент, однако финансирование заморозил своим указом Президент Трамп.
• Европейская комиссия составляет список возможностей финансирования программ в ЕС.
• Посольства западных стран в развивающихся странах также могут предоставить средства; уточните информацию в консульских учреждениях в вашем регионе.
•  Фонд демократии ООН (United Nations Democracy Fund) помогает «разрабатывать, управлять, курировать и генерировать проекты гражданского общества для демократии».
• На сайте FundsforNGOs есть вкладка, посвященная возможностям финансирования СМИ.

💡   Советы профессионалов:

• Знаете ли вы другие расследовательские организации, похожие на вашу, которые получили финансирование? Есть большая вероятность того, что вы можете претендовать на гранты от тех же спонсоров. Узнайте из информационных рассылок или веб-сайтов этих организаций, какие доноры поддерживают их работу, и изучите этих спонсоров, чтобы узнать, могут ли они финансировать и вас.
• Подпишитесь на рассылки от таких организаций, как Philea, Alliance magazine и JournalismFund Europe, которые регулярно делятся информацией о возможностях финансирования, тенденциях и приоритетах доноров. Подписка бесплатная.

Поиск пожертвований и взносов от частных лиц

Как отмечалось выше, преимущество поиска донатов от людей, которые разделяют вашу приверженность ответственной журналистике, заключается в том, что эти люди могут быстро принять решение, хотят ли они поддержать вас и в какой степени. Сторонники с ограниченными средствами могут продемонстрировать свою поддержку с помощью небольших пожертвований, а люди с большими ресурсами могут решить сделать крупные пожертвования в значительных суммах. (Однако одно небольшое замечание: последний отчёт Проекта по эффективности сбора средств показывает, что «в 2023 году продолжало снижаться количество спонсоров по сравнению с 2020 годом», при этом в 2023 году доноров было на 3,4% меньше, а долларов, выделенных на поддержку некоммерческих проектов, — на 2,8% меньше.)

Как правило, пожертвования от частных лиц обеспечиваются двумя способами: сбором средств онлайн (иногда в форме краудфандинга или малобюджетной кампании «от равного к равному») и масштабным поиском и привлечением пожертвований.

• С распространением доступа к интернету, НПО, включая СМИ, всё чаще организовывают онлайн-кампании по сбору средств. Например, сочетая социальные сети и рекламные рассылки (и кнопку «пожертвовать» на вашей веб-странице), вы можете побудить людей стать спонсорами вашей организации.

Есть просто потрясающие примеры онлайн-сбора средств. Почитайте, как румынский новостной сайт Recorder привлёк новую аудиторию с помощью новаторского видеорепортажа. Также возьмите на вооружение подход «работаем как кафе» — он может помочь вашей организации построить новую модель дохода. Некоторые журналисты-фрилансеры добились успеха в самостоятельной публикации и сборе средств, используя платформы, такие как Substack и Udemy для членства и платных информационных рассылок.

Некоторые организации привлекают щедрых сторонников (или их семьи) просить о пожертвованиях на их независимую журналистику, иногда вместо цветов в память о годовщине смерти близкого человека. Это прекрасный жест, поэтому обязательно поблагодарите семью за то, что она заботится о вашей организации таким образом. Ещё одна возможность получения дохода — создать онлайн-кампанию пожертвований в честь коллеги, который достиг чего-то выдающегося: истории, отмеченной призом, достижений, отмеченных наградой, или даже выхода на пенсию после долгой и выдающейся карьеры.

Независимо от того, как новые читатели и доноры знакомятся с вашей работой, после того, как вы получили их адрес электронной почты — вы должны оставаться с ними на связи, делиться своими успехами и организационными потребностями, показывая им, как их пожертвование изменило ситуацию. Цель: поддерживать их вовлеченность и энтузиазм в отношении вашей работы, чтобы они оставались лояльными донорами, в идеале увеличивая суммы своих пожертвований со временем.

• Крупные пожертвования от частных лиц —  для крупных НПО это могут быть сотни тысяч; для небольших организаций крупное пожертвование может составлять пару тысяч). Такие виды пожертвований обычно удаётся получить после тщательного изучения потенциальных доноров — часто после дружеского знакомства или презентации. Обычно доноры делают крупные пожертвования, потому что у них есть личная связь с организацией (например, их колледж/университет) или когда коллега — другой богатый или влиятельный человек — рекомендует им сделать пожертвование.

💡   Совет профессионала: Подумайте, есть ли у ваших сторонников (членов правления, соседей, доноров) связи с людьми, у которых есть финансовые возможности для значительных пожертвований? Попросите помочь познакомить их с вашей организацией.

Другие источники по теме:

• Выводы из данных отчёта Проекта эффективности сбора средств за 2023 год
• 7 причин, по которым люди жертвуют деньги на благотворительность
• Смена поколений в благотворительности и филантропии  
• 11 проверенных стратегий цифрового сбора средств и передовых практик для некоммерческих организаций
• Пособие по цифровым доходам для местных новостных изданий 
• Краудфандинг: полное руководство для некоммерческих организаций
• 3 причины, по которым сбор средств по принципу «равный-равному» способствует большей вовлечённости
• Сбор средств по принципу «равный-равному»: всеобъемлющий краткий курс
• Крупные пожертвования: руководство по получению значительных благотворительных взносов
• Руководство по сбору средств GFMD MediaDev (на русском)
• Инструменты монетизации для СМИ, блогеров и медиаперсон в Армении, Грузии, Молдове и Украине (на английском, армянском, грузинском русском, румынском, украинском). (Примечание регионального редактора).

Знакомство со спонсорами

Процесс сбора средств часто сравнивают со свиданием: прежде чем вступать в долгосрочные отношения и брать на себя обязательства, вы и спонсор должны получше узнать друг друга. Если вам удастся завязать разговор, обязательно сперва выслушайте своего потенциального партнёра и задайте вопросы о его целях и приоритетах финансирования. Это поможет ему понять, что вам небезразлично, чего он надеется достичь с помощью своих долларов.

Другая аналогия — собеседование при приёме на работу: многие кандидаты подают заявки на это финансирование, и вы должны помочь интервьюеру решить, что именно вы являетесь лучшим кандидатом (в данном случае, для финансирования). Так же, как вы изучаете компанию, в которой вы хотели бы работать, вы должны начать сбор средств с исследования потенциального спонсора. Вы хотите узнать:

• Какие программы и миссии они заинтересованы поддержать в это время?  Помните, что приоритеты спонсоров в предоставлении средств со временем меняются в ответ на окружающий мир или изменения в их организациях. Многие спонсоры изменили свои приоритеты в предоставлении средств во время пандемии COVID, например, или когда по всему миру вспыхнули войны и конфликты, и многие пересмотрят и переоценят свою стратегию предоставления грантов, когда у них сменится руководство.
• Каковы их ограничения, если таковые имеются?  Финансирующие организации имеют право ограничивать своё финансирование программами и географическими областями, которые они выбирают. Некоторые будут предоставлять общее финансирование, в то время как другие будут финансировать только проекты. Некоторые финансируют любую страну или регион, в то время как другие финансируют только отдельные регионы. Чтобы иметь хоть какой-то шанс на успешное финансирование, ваш проект должен соответствовать их рекомендациям и пожеланиям.
• Какие суммы грантов или пожертвований они предоставляют?  Если эти доноры склонны выделять пятизначные суммы, например, то вам не следует просить миллионы. И наоборот, вам не следует просить пятизначную сумму, если у них есть возможность выделить вам сотню тысяч!
• Какова процедура предоставления грантов? У некоторых спонсоров «скользящие» дедлайны, а другие принимают заявки только в определённое время в течение года. Многие не принимают предложения без предварительного запроса, поэтому вам нужно будет попытаться представиться, поговорив с ними до подачи заявки.
• Как лучше всего познакомиться с потенциальным донором? В идеале на сайте спонсора должен быть список сотрудников программы. Вам нужно будет связаться с сотрудником, который занимается программой, соответствующей вашим интересам, будь то в сфере СМИ/журналистики или в определённой области, в которой вы работаете (например, изменение климата, недостаточно представленные группы населения, гражданское общество и т.д.). Ещё одна прекрасная возможность для знакомства — конференции (например, Глобальная конференция журналистов-расследователей — прим.ред): поздоровайтесь, представьтесь донору, кратко расскажите о своем проекте и спросите, можете ли вы получить его контактную информацию, чтобы связаться с ним позже.

Самый простой способ узнать ответы на перечисленные выше вопросы — посетить веб-сайт спонсора и подробно изучить его приоритеты, ограничения, процедуру предоставления грантов и контактную информацию. (Многие не указывают размеры своих грантов, поэтому потребуется дополнительное исследование с использованием ресурсов, перечисленных ниже.)

Есть много сервисов, которые могут помочь вам найти ответы на свои вопросы о возможностях и размерах финансирования, но часто эти подписки стоят дорого. Мы рекомендуем следующие бесплатные ресурсы:

• Сервис GuideStar от Candid предложит вам зарегистрироваться бесплатно; затем вам просто нужно ввести имя спонсора, информацию о котором вы хотите изучить.
• 990 Finder предоставляет налоговые декларации всех грантодателей США, включая список предоставленных ими грантов: кому и в каком размере.
• Фонды для НПО позволяют вам искать спонсоров по приоритету финансирования.
• Комиссия по благотворительности Англии и Уэльса предлагает базу данных спонсоров.
• Также в Великобритании некоммерческая организация 360 Giving делится данными о грантах и ​​другими ресурсами.

💡 Совет профессионала: спонсоры часто хотят услышать «видение» организации или истории: куда вы направляетесь и к каким изменениям (в организации или в обществе) стремитесь. Часто самым подходящим человеком, который может поделиться видением, является ваш топ-менеджер или исполнительный директор. Попросите их наладить связи лично — встретиться со спонсорами на конференциях или во время посещения городов, где расположены офисы благотворителей.

Совершенствуйте свои предложения

Думайте о своем фандрайзинговом предложении как о питче новостной или расследовательской истории. После того, как вы провели исследование, чтобы узнать свою аудиторию и то, почему она может быть заинтересована в вашем проекте, вы должны собрать и представить свою информацию таким образом, чтобы сделать ваше предложение конкурентоспособным среди многих других, ищущих такое же финансирование. Вот отличная дорожная карта процесса от LearnGrantWriting.org.

Перед тем как писать

Сначала приготовьтесь ответить на ключевые вопросы:

• Кто вы? Каков ваш опыт и знания в соответствующей сфере?
• Будет ли этот проект совместным с кем-то? Почему это важно? Каковы их экспертные знания и специализация?
• Кто ваша аудитория? Где вы работаете и сколько людей прочитают вашу историю или получат пользу от вашей работы?
• Какую проблему вы пытаетесь решить? Почему именно сейчас?
• Каков контекст/окружение вашего проекта/организации?
• Каких изменений вы хотите добиться в результате своей работы?
• Как вы достигнете своих результатов? Как вы будете их измерять?
• Всё остальное, что касается заявки на грант (каждая заявка индивидуальна).

Подумайте минутку: имеет ли смысл подавать заявку?

Возникает соблазн «гнаться за деньгами» — подать заявку на грант просто потому, что спонсор предлагает финансирование. Но всегда ли имеет смысл это делать? В некоторых случаях ответ — нет. Вот несколько «красных флажков», которые отметил в своей презентации по фандрайзингу Майкл Рэндалл на GIJC23:

• Если географически вы находитесь за пределами интересов спонсора
• Если вы ищете общие операционные фонды для работы организации, а спонсор предлагает только поддержку конкретного проекта
• Если вы не можете продемонстрировать профессионализм и экспертизу в той сфере, на которую выделен грант
• Если у ваших сотрудников нет возможности взяться за ещё один проект
• Если проект может «пробить дыру» в финансировании вашей организации, то есть если он может стоить больше, чем вы заложили в бюджет
• Если проект не соответствует миссии вашей организации

Работа над заявкой на грант

Обязательно ответьте на все вопросы, заполняя форму заявки. Часто заявители настолько заняты тем, чтобы рассказать свою историю так, как им хочется, что они не дают полных ответов на вопросы спонсора. Финансирующая организация создала заявку, чтобы убедиться, что предложения хорошо подходят для их финансирования. Детальные ответы на их вопросы показывают финансирующей организации, что вы понимаете и будете учитывать их приоритеты.

Будьте благоразумны, используя функцию «копировать и вставить». Каждая заявка отличается в зависимости от приоритетов спонсора. То, что вы написали для одного донора, может не отвечать на вопросы другого.

Избегайте жаргона и аббревиатур. Лица, принимающие решения о финансировании (часто называемые комитетом, жюри, советом или комиссией), могут быть знакомы или не знакомы с терминами и аббревиатурами, которые вы используете в своей работе. Пишите так, чтобы максимально полно информировать читателей заявок, исходя из предположения, что они не знакомы с терминологией, и предотвращайте путаницу, расшифровывая аббревиатуры, когда вы используете их в первый раз.

Сразу переходите к сути. Многие системы подачи заявок в режиме онлайн ограничивают количество слов или символов, которые вы сможете написать. Вам важно предоставить как можно больше данных, примеров и важных деталей в доступном пространстве, а не общие термины, которые чётко не объясняют цель вашего проекта.

Проверьте свой бюджет. Соответствует ли он формату, требуемому в заявке? Все ли цифры сходятся? Совпадают ли они с теми, что вы написали в заявке? Достаточно ли средств вы заложили в бюджет, чтобы покрыть затраты на персонал и расходные материалы на весь период, необходимый для завершения вашего проекта?

Дополнительную информацию о написании заявок на гранты можно найти здесь:

• Получение грантов для финансирования вашей журналистики — загружаемое руководство, предлагающее множество советов, а также предупреждающее о возможных сложностях и тревожных сигналах при написании вашего предложения спонсорам.
• Запись курса по самостоятельному написанию заявок на гранты от News Philanthropy Network Института Ленфеста, который проведёт вас через все этапы процесса поиска гранта и написания заявки.
• Как написать выигрышную заявку на грант, со ссылками на образцы заявок на гранты.
• Панельная дискуссия GIJC23 «Искусство написания грантовых заявок»

• Как получить грант на своё расследование: запись вебинара GIJN на русском. Тренер Ирина Негреева за свой 20-летний опыт работы побывала по «обе стороны баррикад»: работая в «Internews Network» она оценивала поданные на грант заявки и вела донорские программы, а в качестве независимого консультанта помогла десяткам журналистов, общественных организаций и медиа получить сотни тысяч долларов на свои проекты.
• Написание заявок на гранты для журналистов. Бесплатный курс Poynter, из которого вы узнаете обо всех тонкостях подачи заявок на гранты для поддержки вашей журналистики: от разработки проекта или программы до составления бюджета и создания плана мониторинга и оценки.

💡   Совет профессионала:  прежде чем вводить ответы в онлайн-форму заявки (которая может не иметь функции сохранения или публикации черновика), создайте отдельный рабочий черновик документа, которым вы сможете поделиться с коллегами для редактирования.

Что происходит дальше?

После того как комитет по грантам в донорской организации соберётся и примет решение о предоставлении финансирования и его размере, вы получите уведомление от сотрудников спонсора.

Если ваше предложение отклонено, не принимайте это на свой счёт! У спонсоров есть только ограниченная сумма, доступная для распределения между претендентами, и им приходится принимать сложные решения о том, как её распределить. Заявки отклоняют по многим причинам: возможно, неподходящее время, или комитет не совсем понял ваши цели, или бюджет показался не достаточно обоснованным. Скорее всего, они получили гораздо больше предложений, чем у них было финансирования. 

Поскольку у сотрудников фонда ограниченно время, письмо-уведомление/электронное письмо спонсора, скорее всего, не объяснит, почему ваша заявка была отклонена. В уведомлении может быть указано, что у спонсора нет возможности для предоставления отзывов по каждой заявке. Тем не менее, следует вежливо ответить «спасибо» — вы хотите сохранить сердечные отношения с сотрудниками фонда для возможного общения в будущем. Вполне уместно спросить, можно ли обратиться к ним позже, чтобы узнать, как вы могли бы сделать ваши будущие предложения более конкурентоспособными. Они могут отказать, но могут и согласиться!

Помните, что «нет» не означает «никогда» — это означает «не сейчас». Не сдавайтесь!

• Как только у вас появится больше информации — из разговора з донором или на основе анализа списка успешных грантополучателей — вы сможете начать новый разговор с этим спонсором о следующем цикле финансирования.
• То, что ваше предложение не было принято этим донором, не означает, что оно не подойдёт для другого спонсора. Продолжайте устанавливать новые контакты и отправлять новые заявки.

Если ваше предложение одобрено — поздравляем! Финансирующая организация отправит вам инструкции по дальнейшим действиям. Обычно они просят вас подписать и прислать обратно Грантовое соглашение, подтверждающее период действия гранта, сумму гранта и требования к отчётности. Это важно: финансирующие организации хотят знать, что вы использовали их финансирование в соответствии с соглашением.

Тем не менее, обстоятельства могут измениться в течение грантового периода. Вполне возможно, что возникнут ситуации, которые потребуют от вас изменения видов деятельности в вашем первоначальном предложении. Обязательно сообщите своему менеджеру в донорской организации, что вы рассматриваете план этих изменений, чтобы он соответствовал Грантовому соглашению; ваш менеджер сможет сообщить вам, соответствуют ли новые виды деятельности требованиям спонсора.

💡 Совет профессионала: Благодарностей никогда не бывает достаточно! Оставайтесь на связи с вашими спонсорами «просто так». Они ценят, когда вы связываетесь с ними, даже когда вам ничего от них не нужно. Отправляйте им ссылки на опубликованные истории или другие новости, связанные с вашим проектом, чтобы еще раз сказать «спасибо» за то, что они сделали этот проект возможным, и продемонстрировать влияние вашей работы. Поздоровайтесь, когда встречаетесь на конференции; приглашайте их на свои мероприятия; отправьте открытку с поздравлениями на Новый год. Люди жертвуют деньги людям, поэтому продолжение ваших отношений — это огромный шаг к поиску дополнительных возможностей финансирования в будущем.

GIJN стремится делиться самой актуальной информацией; если вы заметили, что ссылка не работает или информация в одной из наших статей устарела, сообщите нам об этом.

Карен Мартин — директорка GIJN по развитию, с практическим опытом работы по обеим сторонам фандрайзинга: как сотрудник донорского грантового фонда и более 20 лет — в качестве сотрудника по фандрайзингу и консультанта в некоммерческих организациях. У неё степень магистра в Школе общественных коммуникаций SI Newhouse в Сиракузском университете и опыт работы как на телевидении, так и в печатных новостных СМИ.