Cómo recaudar fondos: una guía introductoria

Una de las consultas más frecuentes que recibe GIJN es acerca de cómo recaudar fondos. Con la expansión de los medios sin ánimo de lucro a nivel global, los periodistas están buscando nuevas maneras de conseguir recursos y estructurar “el lado empresarial” de sus organizaciones. Como punto de partida, GIJN le pidió consejo a Bridget Gallagher, la experta en recaudación que ayudó a crear la secretaría de GIJN y ha conseguido millones de dólares para empresas ánimo de lucro.

“Fallas el 100% de los tiros que no intentas” —Wayne Gretzky, leyenda del hockey.

Incrementar las ganancias de tu programa de recaudo de fondos —o crear uno— puede ser una responsabilidad abrumadora. El ámbito filantrópico es extremadamente competitivo; la tarea de identificar a posibles donantes y pedirles su apoyo puede parecer complicada e intimidante.

World Giving Index 2013, Charities Aid Foundation

Sin embargo, la oportunidad está ahí, ¡y es gigantesca! Las donaciones caritativas de todo el mundo están en aumento. “En general, el mundo se convirtió en un lugar más generoso el año pasado”, de acuerdo con una encuesta de World Giving Index en 2013. “A pesar de la recesión en la economía global, ha aumentado el porcentaje medio de la gente que está donando dinero, tiempo y ayuda a desconocidos”. Solo en los Estados Unidos —el mercado filantrópico más prominente del mundo— las becas benéficas y donaciones alcanzaron un total de $335 mil millones de dólares en 2013, de acuerdo con el reporte anual de Giving USA. Hubo un crecimiento en donaciones, tanto individuales (hasta 2.7%) como de fundaciones (hasta 4.2%) por encima de las registradas en 2012, en parte gracias al repunte de la bolsa de valores.

Por supuesto que los retos a la hora de recaudar fondos cambiarán de manera significante de un país a otro. (Aquí puedes ver cuánto se dona en tu país). Existirán diferencias en las costumbres de donación, el ambiente legal y la disponibilidad de fondos. A pesar de ello, hay mucho dinero y, si se trabaja con determinación e inteligencia, se puede tener éxito. Al iniciar un programa de recaudación de fondos, es importante que recuerdes que tú y tu organización también están ofreciendo una oportunidad. Tu trabajo tiene un impacto y genera cambios en el mundo al resaltar historias que de otra manera serían ignoradas: cuando te acercas a un posible donante, le estás ofreciendo la oportunidad de formar parte de ese movimiento. No importa quiénes sean o cuánto dinero tengan, esto es algo que no van a conseguir en ningún otro lado.

Así que no te compliques. Recuerda que las personas le donan a otras personas y que la gente da porque se les pide. Sé proactivo, persistente y educado. ¡Sobretodo, empieza cuanto antes! ¡Desarrollar relaciones fructíferas con donantes lleva su tiempo!

Cómo encontrarlos 

¿Cómo descubro qué donantes estarían interesados en mi trabajo?

Trabaja con lo que conoces.

Utiliza tus habilidades periodísticas para obtener información de tus posibles contribuyentes. De nuevo, esto toma tiempo. Realiza una investigación básica para delimitar el campo de posibles donantes —instituciones, individuos, corporaciones, etc.— que podrían interesarse en tu trabajo. Tómate un tiempo para estudiar tu ciudad y región, tu país, a tus colegas y a tu competencia, enfocándote en las siguientes preguntas:

¿Quiénes son tus colegas y tus competidores? ¿Quíen los subvenciona a ellos? ¿A qué otras organizaciones donan tus contribuyentes? ¿Quién les dona a ellas? ¿Quién está en tu red de contactos? ¿Qué conexiones tienen los miembros de tu junta directiva, tus colegas, colaboradores y amigos? ¿Les has pedido apoyo?

Establece un interés

Existen muchos grupos que podrían donar a medios sin fines de lucro alrededor del mundo:

Grandes fundaciones privadas, como Open Society, Gates y Omidyar; Organismos de ayuda internacionales con fondos gubernamentales, como USAID, delegaciones de la Comisión Europea y la CIDA de Suecia; Las embajadas occidentales en países en vías de desarrollo o en transición (del norte de Europa y Norteamérica); Individuos adinerados o fundaciones familiares

Para tener una visión general de quiénes son los donantes activos que apoyan a los medios independientes en el sector público y privado, revisa el capítulo de financiación de Empowering Independent Media del Center for International Media Assistance, y la guía, más actual, publicada por CIMA. Ninguno de estos recursos abarca todas las opciones, así que igualmente deberás realizar una investigación propia.

También deberás establecer un estándar respecto a qué tipos de financiación va a aceptar tu organización. Algunos medios no aceptan donaciones de agencias gubernamentales. Otros evitan aceptar dinero de patrocinadores corporativos o empresarios influyentes. Si eres un grupo periodístico de interés público, se te pedirá transparencia respecto a quíen te está financiando, así que debes tener una política respecto a la divulgación de tus donadores.

Existen muchos recursos que pueden ayudarte a decidir cómo priorizar estos diferentes tipos de benefactor en tu plan de recaudación de fondos:

Donantes del sector público

Estados Unidos

Grants.gov es el mejor portal para conseguir información sobre subvenciones del gobierno estadounidense. Puedes buscar por categoría y agencia. Los mayores donantes de USG para el desarrollo de medios internacionales son USAID y el Departamento de Estado. Las embajadas de Estados Unidos también tienen fondos disponibles para becas periodísticas y apoyan a medios independientes en países en vías de desarrollo.

Unión Europea

WelcomeEurope es un sitio web independiente que enumera cientos de becas disponibles de programas gestionados por la Comisión europea de la UE.

European Commission Grants Page es el portal oficial de subsidios de la comisión europea.

Las embajadas de los países de Europa occidental, en particular las de los países del norte, podrían tener fondos disponibles para apoyar a medios independientes en países en vías de desarrollo.

Organizaciones multilaterales

Los organismos internacionales, incluyendo el Banco mundial y las agencias de la ONU, como el Fondo para la democracia y la UNESCO, también ofrecen becas.

Muchas asociaciones financiadoras del sector público difunden solicitudes para propuestas (RFPs) y anuncian públicamente sus competencias y premios; también suelen tener requerimientos muy técnicos en sus propuestas. Puedes encontrar información sobre RFP y recibir orientación sobre cómo construir una propuesta competitiva en sitios como FundsforNGOS y Devex.

Donantes del sector privado

Aunque la comunidad filantrópica es cada vez más global, vale la pena tener en cuenta que la mayoría de los filántropos prefieren apoyar proyectos locales. Analiza bien tu red personal y conexiones potenciales antes de buscar a donantes globales, identificables gracias a recursos como The Giving Pledge y la lista de billonarios de Forbes.

Es posible que algunos individuos realicen donaciones a fundaciones “familiares” o fondos de asesoramiento para donantes, que publican una guía sobre sus prioridades y procesos de aplicación. La mayoría de los donantes institucionales también suelen tener una presencia bastante pública, que puede darte ideas sobre cómo acercarte a cierto prospecto. Analiza las páginas de las fundaciones tomando en cuenta las siguientes preguntas:

¿Tienen una lista de sus beneficiarios actuales? ¿Tienen una lista comparativa de los presupuestos de sus becas y subsidios? ¿Apoyan a la investigación o se enfocan más en servicios directos? ¿Dan fechas límite para sus aplicaciones? ¿Aceptan peticiones no solicitadas? ¿Tienen alguna conexión con los miembros de tu junta directiva o alguien de tu personal?

Investiga sus antecedentes y su trabajo —existen muchos recursos que reportan y analizan a la industria filantrópica—. Algunos son:

The Chronicle of Philanthropy InsidePhilanthropy FundsforNGOs Alliance Magazine

¿Qué pasa si no tienen un sitio web o perfil público?

En algunos casos, dependiendo de dónde está localizada la fundación, existe información que se les exige divulgar, esto te permitirá saber algunas cosas sobre las actividades e intereses de la fundación:

En Estados Unidos, las fundaciones tienen que presentar un reporte 990 a las autoridades fiscales. Dichos reportes están disponibles en formato electrónico y de manera gratuita en sitios como Foundation Center o Guidestar.org; a menudo tienen información detallada sobre el valor activo neto de la fundación, sus deudas, becas otorgadas, alguna información de contacto (aunque suele ser mínima) y los nombres de los directores/fideicomisarios y personal clave. En el Reino Unido, Charities Commission ofrece una base de datos para consulta que contiene información básica sobre los activos de las fundaciones, su gestión y actividades. Foundation Directory Online es un servicio de suscripción (aunque se puede acceder de manera gratuita en algunas bibliotecas y colabora con el European Foundation Center) que ofrece información limitada sobre fundaciones en Europa y Asia.

¿Ahora qué?

Ya identificaste a algunos donadores potenciales que podrían estar interesados en apoyar tu trabajo. ¿Ahora qué?

Resiste el impulso de mandar un correo electrónico con una larga propuesta o una carta pidiendo su apoyo. Utiliza toda la investigación que realizaste en la fase anterior, lo que aprendiste sobre ellos, y cultiva tu relación con el donante —conócelos y ayúdales a conocerte y comprender cómo pueden beneficiarse si se embarcan en una relación filantrópica con tu organización—. Recuerda: las personas le donan a las personas.

Escucha

El error más común que cometen las organizaciones una vez que por fin consiguen concretar una primera cita con un posible donante es llegar y solo hablar de sí mismas. Conversa con tu posible benefactor: hazle preguntas que le ayuden a abrirse. ¿A quíen más apoyan? ¿Cuáles son sus metas y estrategias? ¿Quién más consideran que está haciendo un buen trabajo en este campo? ¿Qué creen que hace falta?

Cuenta tu historia

Idealmente, sus respuestas te darán algunas pistas sobre qué aspectos de tu trabajo y tus planes podrían resonar más con ellos y qué deberías enfatizar. Sin embargo, así estés en una primera reunión o escribiendo una nota o propuesta, asegúrate de que tu historia conteste de manera concisa, directa y en un lenguaje simple lo siguiente:

¿Qué estás haciendo?

¿Cuáles son tus actividades y el ámbito en el que trabajas? ¿Cuáles son los resultados? ¿Quién está involucrado?

¿A quíen le importa?

¿Quién es tu audiencia meta? ¿Cómo planeas alcanzarlos?

¿Por qué debería importarles?

Impacto: ¿Qué hace este proyecto? ¿Qué cambios genera? ¿Por qué es único este proyecto? ¿Qué podría recibir un posible benefactor a cambio de su financiación?

Tal vez tengas que explicarles por qué deberían donar a los medios independientes, ya que es un sector relativamente nuevo en el ámbito de la donación caritativa. Cita ejemplos de cómo otros proyectos mediáticos han impulsado reformas o detenido abusos del poder. Puedes encontrar estudios de todo el mundo en Global Investigative Journalism: Strategies for Support, pero podría ser mejor utilizar ejemplos locales. Además, investiga si las donaciones a organizaciones sin fines de lucro ayudan a deducir impuestos en tu país. Muchos gobiernos ofrecen exenciones fiscales a quienes dan dinero a una ONG u organización educacional. Esto puede ser un gran incentivo, en especial para donantes individuales.

El “seguimiento” es tu amigo

No importa cuál sea el resultado de esta primera reunión o conversación, mantente en contacto. Involucra a los donantes y a los potenciales en tu trabajo; mantente en contacto con ellos; hazlos parte de tu éxito para que vean crecimiento e impacto de tu organización. Algunos buenos temas a los que darles seguimiento son:

Novedades sobre logros, premios y nuevos proyectos Invitaciones a eventos, actividades o sesiones informativas ¿Podemos volver a aplicar en otro ciclo? ¿Con quién más deberíamos hablar sobre este proyecto?

Identifica lo que necesitas y no tengas miedo de pedirlo

Antes de contactar con un donante, define para qué proyectos u oportunidades estás buscando financiación y cuál es el presupuesto que requieren. Puedes no hablar sobre necesidades específicas en las primeras sesiones —concéntrate en involucrar emocionalmente a tu posible donante y tómate el tiempo de construir una relación— pero conocer desde el principio qué aportaciones serían más útiles te ayudará, en principio, a priorizar mientras los buscas y contactas, y te permitirá responder con seguridad cuando salga al tema de: “qué estás pidiendo”.

La donación no es el final; es el principio

Da las gracias pronto y a menudo

En el mejor de los casos, cuando tu investigación, persistencia y fomento den resultados, no asumas que ya terminaste solo porque te firmaron un cheque. La persona que más probablemente te va a donar en el futuro es aquella que ya lo ha hecho; así que cuida tu relación con tus benefactores actuales, mantente en contacto con ellos de forma regular y convéncelos para que te presenten a más gente y te ayuden a expandir tu red de contribuyentes. Dales las gracias en cuanto recibas su donación y vuelve a dárselas cada vez que tengas la oportunidad.

¡Buena suerte!

Bridget Gallagher es la fundadora y directora de Gallagher Group, LLC, ubicado a las afueras de Washington, D.C. Con más de una década de experiencia en grandes donaciones, Bridget trabaja de manera cercana con periodistas y organizaciones de desarrollo mediático de todo el mundo. Se especializa en organizaciones pequeñas y emergentes sin ánimo de lucro, ayudándoles a definir un plan de recaudación de fondos, identificar posibles donantes y crear un plan de procesos y rutinas, que les permite contar sus historias y construir relaciones fructíferas con sus aportantes. Conecta con ella en Twitter, LinkedIn o por correo electrónico.