De reunir datos a contar historias: los consejos de concepto y diseño de John Burn-Murdoch, del Financial Times

Estés o no involucrado en la comunidad del periodismo de datos, probablemente te has topado con el nombre John Burn-Murdoch, o al menos has navegado por alguna de sus inconfundibles tablas sobre el fondo color salmón del Financial Times.

Burn-Murdoch, periodista jefe de datos y columnista del diario, dice sencillamente que “las tablas cambian mentes”, pero añade que, para lograr ese nivel de persuasión, deben lograr el equilibrio adecuado entre datos, diseño y palabras. Sólo tienes que echarle un vistazo a su columna semanal del FT, Data Points, para entender cómo sintetiza el análisis estadístico en gráficas limpiamente organizadas, que demistifican temas como por qué la IA generativa aún no ha reemplazado los empleos relacionados con “tareas desordenadas” o por qué algunos clubes de fútbol tienen problemas recuperando sus anteriores días de gloria.

Lo que resulta evidente al repasar su trabajo es que cada tabla cuenta una historia. En un seminario web realizado en conjunto con la plataforma de visualización de datos Flourish, Burn-Murdoch explicó que el periodismo de datos exitoso no depende de tener elementos visuales bonitos o de un lienzo que presenta datos en su estado puro, sino de apreciar cómo una audiencia consume una tabla y hacerla de forma que comunique un mensaje.

Al abrir el seminario web con la pregunta existencial —al menos para quienes trabajan en este campo— de “¿por qué hacemos tablas?”, Burn-Murdoch explicó que las tablas remiten a algo que innata e intuitivamente resulta más confiable que una llana historia de texto. Los estudios también sugieren que las tablas comunican mejor que otros tipos de medios. Un estudio de 2018, por ejemplo, puso a prueba cómo la gente respondía a temas controversiales, como el calentamiento global, cuando se les presentaba en distintos formatos: una simple oración sobre el promedio mundial de temperaturas, un párrafo con muchas estadísticas y una tabla. Entre los grupos que son escépticos hacia el calentamiento global, la tabla que presentaba los mismos datos que el texto resultaba más persuasiva a la hora de cambiar las opiniones.

“Ofrecer los mismos datos en forma de tabla parece ser más persuasivo y efectivo que hacerlo en texto”, dijo Burn-Murdoch. “Tenemos esta sorprendente y poderosa herramienta que cuando la volvemos una tabla modifica las anteriores creencias de las personas de maneras que el texto a menudo no logra”.

¿De qué depende que una tabla sea exitosa? Aquí hay cuatro ideas claves del seminario web.

El minimalismo no siempre es la mejor opción

A pesar de una creencia muy común de que las tablas deberían ceñirse a principios minimalistas, no siempre “menos es más”. Cuando los expertos de visualización de datos como el académico americano Edward Tufte advierten que se debe evitar caer en las tautologías y los diseños demasiados elaborados, Burn-Murdoch dice que “a los humanos les encantan las historias”. Sugirió que las tablas demasiado minimalistas podrían no conectar o lograr que el contenido genere resonancias en el lector.

Imagen: Toma de pantalla

Citando un estudio que puso a prueba las reacciones del público a cuatro tipos de tablas, que variaban con respecto a la cantidad de texto y dónde se colocaba —una tenía sólo datos y ejes, otra sólo un párrafo de texto, la tercera un título y una tabla ligeramente anotada, y la última una tabla plenamente anotada y título— Burn-Murdoch dijo que se recibían muy bien las tablas con un alto número de anotaciones bien colocadas, porque implicaban más participación del lector y ayudaban a que entendiera mejor los datos. Un ejemplo de un elemento útil fue usar flechas para relacionar las anotaciones de texto con partes específicas de la tabla. La versión más exitosa fue la tabla con un título narrativo fuerte y múltiples anotacioes explicativas.

“Nos gusta tener una idea de lo que estamos viendo —el panorama general— en lugar de recibir algo cuya comprensión exige mucho esfuerzo”, dijo Burn-Murdoch. “Un hallazgo que resulta consistente es que las explicaciones textuales le ayudan a la persona promedio”.

Aunque hacer algo que sea técnicamente sensato es la base de toda buena tabla, ese es tan sólo el primer paso, explicó Burn-Murdoch. “Contar una historia, la idea de enfocarse explícitamente en el acto de comunicación cuando se hacen tablas, es críticamente importante y yo diría que está subvalorado con respecto a los recursos que se enfocan en el lado técnico”.

La conclusión: un poco de narrativa ayuda. Un poco de anotaciones textuales llegan lejos. Las tablas minimalistas pueden impresionar a los expertos, pero quizás alienan a una audiencia más amplia.

El texto fortalece la memoria de los lectores

¿Hacia dónde van los ojos de las personas cuando leen una tabla? Otro estudio que citó Burn-Murdoch usó tecnología para rastrear la mirada y examinar cómo las personas interactúan con las gráficas en la pantalla. Halló que las personas tienden a seguir una forma de “Z”: primero miran el título, luego miran los ejes de la tabla y finalmente van a los datos.

A los participantes del estudio se les preguntó cuánto podían recordar de una tabla que se presentaba en la pantalla. ¿Qué hallaron? La mayoría de los participantes pudieron recordar el título y las anotaciones de la tabla, revelando cómo el texto les ayuda a los lectores a recordar.

“El texto es lo que primero atrapa la atención de la gente”, dijo Burn-Murdoch. “Si no vamos a usar eso, realmente nos estamos perdiendo de una oportunidad”. El mismo estudio también halló que los elementos visuales como las imágenes, las banderillas y las imágenes relacionadas no distraen a los lectores, sino a menudo les ayudan, por ser “anclas adicionales” para recordar el mensaje de una tabla.

La conclusión: Los títulos, las anotaciones y las etiquetas son esenciales y a menudo es lo que los lectores recuerdan.

El contraste de color atrae, pero puede distraer

Los colores en las tablas son tan importantes como las decisiones sobre el texto, para Burn-Murdoch. Basándose en el libro de Colin Ware, Visual Thinking for Design, para explicar cómo el cerebro humano procesa la información visual, Burn-Murdoch explicó cómo nuestros ojos están hechos para detectar atributos que destacan o que son preatentivos, como el color, la forma, el tamaño y el movimiento, que percibimos de forma instantánea, a menudo de forma inconsciente. En un sentido evolutivo, estamos cableados para hallar la diferencia, sea en una forma ligeramente más grande o en un color extraño.

Imagen: Toma de pantalla

En una tabla, esto quiere decir que una línea roja en un mar de líneas grises inmediatamente va a llamar la atención. Pero si cada línea es de un color distinto, nada está resaltado. Los contrastes de color son una herramienta muy poderosa para dirigir la atención.

En términos prácticos, la idea es usar la paleta de colores de forma intencional, incluso en el fondo mismo de la visualización. Es mejor evitar un arco iris de colores. Los periodistas de datos deberían agrupar la información menos importante en tonos más apagados, mientras dirigen la atención hacia los datos relevantes con colores más llamativos o contrastes.

En general, Burn-Murdoch insiste en que al diseñar una tabla se debe guiar la atención de la persona mediante una narrativa. “Cuando hacemos una tabla, no estamos realizando una tarea matemática o de diseño, estamos comunicando algo a alguien”.

Burn-Murdoch emplea la forma “Z” para reflexionar sobre el lugar donde se dirige la atención del lector cuando se topa con una tabla.

Imagen: Toma de pantalla

Se moverá del título a los ejes y a lo largo de los datos mismos. “Dedico mucho tiempo y esfuerzo a tener el título acertado”, dijo. “También pienso en cualquier cosa que pueda hacer en términos de diseño para guiar naturalmente la atención de alguien por la tabla”.

Es un recordatorio que la narración visual exitosa de historias no es un elemento decorativo. Debería diseñarse con un propósito. Su conclusión: “minimiza la distracción. Maximiza el contraste”.

Las tablas no son sólo para quienes privilegian los datos

No todo el mundo entiende de forma intuitiva una tabla y es importante al diseñar tablas o visualizar datos adoptar la perspectiva de quien los lee. Como lo dijo Burn-Murdoch, “tienes a tipos raros como yo que invierten cantidades malsanas de tiempo haciendo tablas, mirando tablas, pero eso no lo hacen millones y millones de personas allá afuera”.

Aquí es donde entran a jugar el texto, las anotaciones y el diseño bien planeados. Al añadir claridad, y no simplemente eliminar elementos, las tablas se hacen más relevantes para una audiencia más amplia. Burn-Murdoch es claro al decir que contar una historia con diseño depende de ser estratégico. Distingue entre el proceso técnico de hacer una tabla y cómo es la experiencia de leer la tabla.

Si bien los analistas pueden discutir sobre puntos decimales y una exactitud granular, la mayoría de quienes leen una tabla buscan una historia. “Las personas en general no miran a un nivel muy detallado, con una lupa, tratando de entender si esa línea en tu tabla es 4.81 o 4.82”.

En cambio, las personas están escaneando las tablas para encontrar sentido. Quieren saber, ¿qué me muestra esta tabla?, ¿por qué importa? Por eso, una vez que la estructura de datos es sólida, Burn-Murdoch les pide a los diseñadores enfocarse realmente en esta tarea de contar la historia, que es una analogía mucho más clara de cómo la gente consume tablas”.

La conclusión: “Al hacer excelentes tablas definitivamente debes tener en cuenta la matemática y la estética, pero asegúrate de estar cumpliendo con tu trabajo como comunicador lo mejor posible, pues debemos pensar que se trata de contar una historia”, dijo Burn-Murdoch.

COVID-19 como estudio de caso: convertir los datos en una historia

Para ilustrar muchos de estos principios, Burn-Murdoch puso como ejemplo la tabla diseñada a comienzos de marzo del 2020, al inicio de la pandemia de COVID-19. En ese entonces, la incertudimbre entre el público con respecto al camino que tomaría el virus era cada vez mayor, impulsada por la noticia de cada vez más casos en Italia y Asia oriental.

Un colega envió un correo electrónico a Burn-Murdoch para preguntarle cómo comparaba a Italia con otros países, pues en ese entonces era uno de los lugares con el mayor número de contagios en Europa. Su primera versión de la tabla respondía técnicamente a esa pregunta. La creó en R usando la herramienta de visualización de datos ggplot2, y trazó en el eje X el número de días desde que cada país confirmaba el caso número 100, y en el eje Y el número de casos acumulados.

“Esta tabla técnicamente responde esa pregunta… pero no creo que sea algo que hubiera resonado con millones de personas”, dijo.

Versiones posteriores de esta tabla transformaron los mismos datos en un diseño que contaba una historia.

Imagen: Toma de pantalla

“El título ahora responde eso”, dijo, refiriéndose a la tabla de la derecha, con un título explicativo más dinámico. “Nos cuenta que la mayoría de estos países… de hecho están en la misma trayectoria, mientras otros han logrado desacelerar los contagios”.

Luego vino el problema de la leyenda. En la versión temprana, los lectores tenían que pasar constantemente de la leyenda de los códigos de colores a las líneas en la gráfica.

“Estás pidiéndole al lector que continuamente vaya de la leyenda a las líneas”, dijo. Para resolver esto trasladó las etiquetas directamente a las líneas, permitiéndoles a los lectores ver instantáneamente qué países representaba cada línea.

Luego vino el uso estratégico del color. Agrupó a los países de Asia oriental en azul, presentó a Italia en negro, y resaltó el Reino Unido y los Estados Unidos en otros tonos fuertes. Los países secundarios se desdibujaron en un tono gris.

“Estamos haciendo que coincidan los datos de la visualización y el mensaje… que estén más, y más y más cerca”, explicó. “La idea es que cada vez el lector necesite rascarse menos la cabeza para entender”.

Por último, añadió anotaciones con una línea mostrando la trayectoria del virus, que se doblaba cada dos días, y notas explicativas señalando las decisiones de política o los puntos de inflexión en países clave. Lo más importante es que esto no cambió los datos o estructuras subyacentes.

“La geometría fundamental de esta tabla sigue allí… nada de eso ha cambiado”, dijo Burn-Murdoch, “pero hemos mejorado significativamente esta tabla como una pieza de comunicación, al enfocarnos en el texto, el color, las etiquetas y las anotaciones”.

La conclusión: “No sólo hagas tablas para las personas a quienes les gustan las tablas. Haz historias para todo tipo de personas”.

Hanna Duggal es periodista de datos de AJ Labs, el equipo de datos, narración visual de historias y experimentos de Al Jazeera, y es una colaboradora de GIJN. Ha hecho reportajes sobre temas como la actividad policial, la vigilancia y las protestas usando datos, y ha hecho reportajes para GIJN sobre periodismo de datos en el Medio Oriente, investigando los algoritmos de TikTok y usando datos para investigar quiénes se benefician de las tierras tribales en los Estados Unidos.