Outriders a été lancé en 2017 à un moment de grande polarisation en Pologne, deux ans après l’arrivée au pouvoir d’un gouvernement conservateur et populiste. Cette situation et les réformes gouvernementales ont provoqué une tension et des troubles sociaux avec les Polonais plus libéraux.

Les journalistes Jakub Górnicki et Anna Górnicka s’inquiétaient de la façon dont l’agitation nationale repliait les Polonais sur eux-mêmes et empêchait tout débat réfléchi. Tous deux ont donc lancé Outriders pour aider les Polonais à comprendre comment les problèmes mondiaux les affectaient et leur fournir des éléments de contexte pour en discuter.

« La séparation entre enjeux locaux et affaires internationales n’existe plus », expliquent-ils dans leur politique éditoriale.  « Toute l’humanité est confrontée aux mêmes défis. Nous voulons mieux comprendre la réalité qui nous entoure et partager ces connaissances avec vous. »

Leur newsletter hebdomadaire, Outriders Brief, au visuel aussi léché qu’un magazine, offre une couverture non-partisane et approfondie de l’actualité internationale, d’un point de vue polonais. Elle a rapidement rassemblé un public fidèle. Leur ligne éditoriale était claire et les premiers abonnés ont adoré Brief.  Les fondateurs se sont rapidement rendu compte qu’ils avaient une base solide pour développer un modèle d’abonnement payants.

Ils n’avaient toutefois pas assez de lecteurs – ni d’informations sur comment les avoir – pour lancer en toute confiance un modèle payant. Ainsi ont-ils décidé en 2018 de reporter le lancement de cette formule et de se concentrer plutôt sur Brief, privilégiant une stratégie éditoriale axée principalement sur la newsletter, afin de fidéliser leur public et de construire une base solide d’abonnés potentiels.

Fin 2020, ils ont réussi à porter l’audience de Brief à plus de 35 000 lecteurs – une augmentation de 24 000 abonnements en moins de deux ans – et sont parvenus à rallier 8 000 personnes à une deuxième newsletter lancée durant cette période. Après un report dû à la pandémie, ils n’ont finalement lancé leur programme d’abonnements payants qu’en décembre 2020.

De nombreuses rédactions se précipitent pour lancer un modèle d’abonnements payants mais oublient une condition préalable pourtant essentielle : développer et connaître leur audience. Cette étude de cas vous indique toutes les étapes suivies pour d’abord placer Brief au cœur des intérêts des lecteurs, puis pour développer de manière proactive la liste des lecteurs, construisant ainsi une solide base pour un modèles d’abonnement payant.

Comment baser son développement sur une newsletter

En novembre 2017, Outriders a organisé une campagne de financement participatif pour lancer une nouvelle newsletter axée principalement sur l’actualité internationale. Ils ont levé 85 000 zloty polonais (ou PLN, environ 22 900 dollars).

L’équipe a lancé Brief en janvier 2018, en l’envoyant d’abord aux plus de 600 personnes qui avaient contribué à la campagne de financement participatif. La newsletter a ensuite été proposée à un plus large public à partir de mars 2018, gagnant rapidement 7000 abonnés.

La page d’accueil de la newsletter Brief, avec 1) une fiche d’inscription à la newsletter, 2) d’autres canaux « d’abonnement » (dans ce cas, pour suivre leurs Stories sur Instagram), 3) des témoignages de lecteurs, et 4) les numéros précédents. Image : Capture d’écran

L’équipe d’Outriders a décidé de faire de Brief la pierre angulaire de son travail, notamment en insistant pour que cette newsletter soit indépendante des algorithmes et en capacité de créer une relation directe et personnelle avec son public. Les fondateurs voulaient que Brief soit le principal point d’entrée d’une communauté diversifiée de lecteurs capables de débattre des questions touchant la société polonaise.

Brief est destiné à constituer une porte d’entrée et une expérience commune à tous les lecteurs, établissant de facto une base solide de relation durable. « La newsletter nous a offert de nombreuses possibilités. Aucun changement dans aucune plateforme [numérique] ne peut nous enlever cette relation particulière », a-t-il déclaré.

Ensuite, les fondateurs ont procédé à une refonte totale du site et renforcé la cohérence de la marque. L’esthétique artistique, proche du style d’un magazine, de Brief était depuis longtemps l’une des caractéristiques les plus reconnaissables d’Outriders. Mais cette attention portée aux détails visuels n’était pas la même selon les plateformes et les produits de la marque. Ils voulaient donc absolument que chaque élément proposé aux lecteurs soit perçu comme un prolongement logique de leur marque et qui les oriente vers Brief, le pilier d’Outriders.

Dans le même temps, ils ont converti les visiteurs du site à des abonnés de la newsletter. Il s’est agi en fait de diriger les lecteurs vers la page d’inscription à la newsletter plutôt que vers des articles pris isolément. Ils ont entièrement repensé le site web pour mettre Brief plus en évidence. Ils se sont assurés que la seule action demandée aux lecteurs n’importe où sur leur plateforme soit de s’inscrire à la newsletter. En parallèle, ils ont porté une attention particulière aux procédures d’inscription et gardé un œil sur les chiffres de désabonnements.

Pour soutenir ce changement stratégique, l’équipe a collaboré avec un designer spécialisé dans le commerce électronique pour maximiser les inscriptions via le site internet sans en compromettre l’identité visuelle.  Ils ont conçu un circuit d’accueil pour faire en sorte que les visiteurs d’Outriders soient dirigés d’abord vers un abonnement à Brief.

Une édition de Brief, avec 1) un sommaire du numéro (version mobile dans le petit encart en bas à droite), 2) police de caractères alignée à gauche pour un meilleur confort de lecture en ligne, 3) police de caractères plus grande pour faciliter la lecture, et 4) le même bouton d’inscription à la newsletter que celui mentionné plus haut. Image : Capture d’écran

Ils ont également modifié leur façon de définir et d’entretenir leur relation avec l’audience. En effet, plutôt que de chercher à créer des « débats » publics sur leurs plateformes, qui se transforment généralement en conflits, ils ont développé une formule d’interactions individuelles. Via des réponses à la newsletter, les lecteurs peuvent exprimer des désaccords tout en restant dans le cadre d’une discussion argumentée. Bien que ces conversations individuelles virtuelles leur prennent davantage de temps, elles se sont avérées gratifiantes pour Outriders et ses lecteurs. L’équipe rédactionnelle a commencé à prêter attention aux paramètres de participation tels que le nombre de personnes ayant répondu au Brief chaque semaine et si chacune d’elle avait reçu une réponse.

Double mise

Une fois que l’équipe d’Outriders a effectué ces modifications conceptuelles et élaboré une stratégie pour baser leur modèle sur la newsletter, elle s’est concentrée sur la croissance de sa liste d’abonnés et le renforcement de ses interactions envers ses lecteurs.

Voici comment elle a procédé:

• Suivi systématique de la croissance du nombre d’abonnés afin de prendre des décisions éclairées sur les endroits vers où ils diriger leurs ressources.
• Amélioration du processus d’abonnement et lancement de sondages auprès de l’audience.
• Intensification des efforts visant un meilleur taux d’implication, en mettant l’accent sur l’identité visuelle de leur marque. Parallèlement, développement de la communication sur les valeurs éditoriales de média non-polarisé.

Identifier les opportunités de croissance

De prime abord l’équipe a simplifié le processus d’abonnement à la newsletter et procédé à la mise en place d’un système de suivi de ces données.

Voici comment elle a procédé :

• Cartographie précise de tous les points par lesquels un visiteur/lecteur pourrait s’inscrire à Brief, y compris via le numéro hebdomadaire, les pages d’accès aux articles en ligne, les publications sur médias sociaux (gratuits et sponsorisées), Google AdWords, auxquels s’est ajoutée la promotion via d’autres newsletters.
• Attribution d’un code de suivi UTM à chacun des points d’abonnement, leur permettant une analyse précise des performances de chacun des points, puis de les comparer.
• Examen toutes les deux semaines des indices de performance de chaque point d’abonnement afin d’en déterminer les plus efficaces dans l’acquisition de nouveaux adhérents et analyse des raisons des désabonnements des utilisateurs.
• Réalisation d’un sondage auprès des abonnés afin de déterminer comment et pourquoi les lecteurs se sont inscrits à leur newsletter.
• Utilisation de tout ce qui précède pour redéfinir les priorités de leurs stratégies d’abonnement et en élaborer d’autres permettant d’accroître leur lectorat.

A titre d’exemple, l’étude des indices de performance a révélé que Facebook n’était pas une plateforme efficace pour susciter de nouveaux abonnements. Instagram a obtenu de bien meilleurs résultats, avec 30 % du trafic vers la page d’accueil de Brief provenant de cette application. L’équipe a donc considérablement réduit ses efforts sur Facebook et s’est concentrée sur la croissance organique via Instagram. (Cette situation a coïncidé avec la période où Facebook a apporté des modifications à son algorithme, réduisant de facto l’efficacité des compte Outriders sur leur page Facebook).

Des sondage des nouveaux abonnés ont révélé une source d’abonnement important mais méconnu que des seules données quantitatives n’ont pu permettre d’identifier: 15 % de leurs lecteurs ont déclaré s’être abonnés suite à la recommandation d’un ami. Lorsque l’équipe a commencé à prêter plus d’attention au comportement de partage et de recommandation, elle a remarqué que de nombreux lecteurs prenaient des captures d’écran du Brief lors de sa parution du vendredi et les partageaient ensuite sur leurs Stories Instagram.

« Nous avons découvert que près de 15 % de nos lecteurs passaient par un entonnoir que nous n’avions pas créé », a déclaré M. Górnicki. « Mais il a été inventé pour nous par nos lecteurs, qui utilisent leur propre audience sur les réseaux sociaux pour nous recommander, de façon humaine ».

En outre, 30 % des abonnés ont appris l’existence de Brief parce que cette newsletter avait été recommandée sur Instagram par l’un des nombreux influenceurs polonais sur les réseaux sociaux qui ont été les premiers fans d’Outriders.

Un exemple de post d’un influenceur polonais sur le Brief. Image : Capture d’écran

Pour en tirer parti, Outriders a fusionné en un compte unique ses profils Instagram en polonais et en anglais. Le site s’est également assuré de continuer à pouvoir bénéficier de la fonction « Défiler ». Désormais, cinq des huit contenus présentés dans chaque édition de Brief sont transformés en Story Instagram, ce qui incite les adeptes à s’inscrire à Brief pour profiter pleinement de l’expérience Outriders.

Outriders compte désormais sur Instagram pour maintenir constant l’intérêt des lecteurs entre les publications hebdomadaires du magazine, ce qui contribue également à fidéliser davantage son audience. Instagram est la seule application de réseaux sociaux recommandée par Outriders dans ses bulletins d’information électroniques, et la rédaction encourage ses enthousiastes followers à s’inscrire à la newsletter pour consolider leur relation.

Leur Story Instagram présente également d’autres projets, comme le Migration Monitor , leur outil de suivi des migrations internationales ; Unblock, qui fournit des mises à jour sur la situation en Ukraine et en Biélorussie ; et Radar, qui présente les réponses et les solutions à la pandémie de Covid-19.

Intégration des nouveaux abonnés

Outriders a ensuite développé une série de contenus visant à faciliter l’intégration des nouveaux abonnés et renforçant la relation avec eux. Ils ont d’abord prévu une série de quatre emails:

• Un courriel de bienvenue de la rédactrice en chef Anna Górnicka saluant les nouveaux abonnés, leur présentant les valeurs de la publication et leur annonçant ce qu’ils pouvaient attendre de Brief.
• Dix jours après l’inscription, un courriel de Jakub Górnicki expliquant le processus éditorial d’Outriders.
• Vingt jours après l’inscription, un courriel présentant l’équipe et expliquant le modèle financier d’Outriders au nouvel abonné.
• Trente-cinq jours après l’inscription et après avoir reçu quatre numéros de Brief, un courriel invitant l’abonné à devenir membre adhérent.

Au début, Outriders craignait que ce programme d’intégration ne soit trop long et a décidé de fusionner les deuxième et troisième courriels, ce qui rédut le processus à seulement trois courriers électroniques.

En dépit d’un taux d’ouverture élevé, de plus de 52 % pour les deux premiers courriels d’intégration, les lecteurs ont déclaré que le récit global était quelque peu confus. Beaucoup ont réclamé des éclaircissements, surtout après que l’équipe d’Outriders a fusionné les courriels indiquant leur processus éditorial et leur modèle financier. L’équipe a donc finalement décidé de revenir à la série initiale de quatre courriels. Bien leur en a pris, car la plupart des réactions qu’ils reçoivent maintenant sur le programme d’intégration des nouveaux abonnés  exprime leur satisfaction d’avoir rejoint l’écosystème Outriders.

Développer et diversifier le lectorat grâce aux influenceurs

La mission anti-polarisation d’Outriders n’est pas seulement une question de focalisation politique, il s’agit aussi d’atteindre des gens qui ne s’abonneraient pas normalement pas à une newsletter comme Brief.

Selon une enquête d’audience réalisée au printemps 2019, les lecteurs d’Outriders sont majoritairement des femmes, âgées de 26 à 40 ans. Elles vivent dans les grandes villes comme dans les petits villages, et près de 20 % d’entre elles n’ont pas de diplôme universitaire. Cette vue d’ensemble du lectorat correspond à la mission d’Outriders, qui consiste à discuter des problèmes mondiaux avec un public diversifié, et pas seulement avec un public à revenu élevé et très instruit, vivant dans les grandes villes.

Outriders touche toutefois encore et surtout des internautes très qualifiés, des classes intermédiaires et supérieures, citadins vivant en majorité dans les moyennes et grandes villes de Pologne. Cela ne correspond malheureusement pas à leur objectif de réunir des gens qui ne sont pas toujours d’accord et de leur trouver des moyens de dialoguer ensemble.

Pour changer cet état de fait, ils ont identifié les groupes cibles suivants qui se situent en dehors de la zone de confort naturel de la publication :

• Hommes de moins de 25 ans.
• Femmes résidant dans des villes de moins de 100 000
• Mères de famille de moins de 30 ans.

Ils ont atteint ces groupes cibles en collaborant avec des influenceurs que les fondateurs Górnicki et Górnicka connaissaient et fréquentaient de longue date, depuis un blog populaire sur lequel ils communiquaient avant la création d’Outriders. Certains de ces influenceurs avaient déjà contribué à la croissance d’Outriders dès son lancement, simplement parce qu’ils appréciaient lire son contenu.

Górnicki et Górnicka ont compris que les entreprises numériques doivent promouvoir un sentiment de communauté pour gagner des followers. Ils ont observé comment les influenceurs cultivaient et exploitaient ce sentiment pour accroître le nombre de leurs followers. Outriders avait déjà réussi à se présenter comme une communauté à laquelle on peut aisément et librement se joindre, plutôt que comme une institution distante. « Dans un climat polonais extrêmement polarisé, les gens ne font pas confiance aux institutions, mais ils ont confiance les uns aux autres », a fait remarquer M. Górnicki.

Pour toutes ces raisons, Outriders était le mieux placé pour exploiter le pouvoir des influenceurs dans le développement de la base de diffusion de sa newsletter.

Bien que les influenceurs puissent avoir une réputation douteuse du fait de leurs relations financières ambiguës et du colportage d’informations parfois erronées, Górnicki et Górnicka ont eu conscience que ce n’était pas une réalité intangible. Certaines de leurs connaissances parmi les influenceurs sur les réseaux sociaux désiraient réellement utiliser leur pouvoir d’attraction pour soutenir des causes. Outriders a donc pris contact avec plusieurs influenceuses, dont @kasiagandor, très suivie pour son expertise scientifique, et @aniamaluje,très suivie pour ses voyages avant la pandémie.

« Nous voulions montrer que les problèmes mondiaux que nous couvrons ne sont pas seulement pour les vieux blancs qui travaillent dans des think tanks », a expliqué M. Górnicki. « Nous voulons montrer aux gens que ces questions nous concernent tous, chacun d’entre nous, et qu’elles ont une incidence sur nos vies ».

Ils ont collaboré avec différents influenceurs et ont conclu un accord financier formel avec chacun d’entre eux – ce qui n’est pas très différent de la situation où un organe de presse paie pour de la publicité conventionnelle. Chaque alliance exigeait deux mentions distinctes de Brief dans leur Stories sur Instagram et un lien redirigeant directement vers la page d’abonnement de leur bulletin d’information. Les influenceurs ont suivi les directives standard d’Instagram pour divulguer en toute transparence le contenu sponsorisé.

La collaboration avec les influenceurs s’est avérée beaucoup plus efficace que la publicité ciblée sur Facebook. Elle a fait passer le nombre d’abonnements de Brief de 10 000 en 2018 à 30 000 en février 2020, et son compte Instagram a vu ses followers croître de 10 000 à 16 000, augmentant ainsi le taux de conversion global d’Outriders sur cette plateforme.

A peu près au même moment, Outriders a lancé sa campagne LoveSpeech (qui a atteint plus de 5 millions de vues) visant à élaborer un « langage particulier pour débattre de questions clivantes ». La campagne consistait en un ensemble de gifs dessinés à la main, diffusés sur GIPHY, et utilisables sur les réseaux sociaux. Au moment de la rédaction de cet article, ces gifs ont été vus par 8,8 millions de personnes.

La campagne de lancement du programme d’adhésion

L’objectif d’Outriders était d’établir une relation forte et directe avec son public par le biais de Brief. Toutefois, le but ultime de cette stratégie est de lancer un modèle d’abonnement payant, Outriders World.

En février 2020, la liste de diffusion de la newsletter a atteint plus de 30 000 abonnés, avec un taux d’ouverture du bulletin de 39,5 %. Outriders s’est donc senti prêt à passer à l’étape supérieure et a prévu de le faire au printemps 2020.

Et la pandémie due au coronavirus est arrivée. Elle a perturbé les deux éléments principaux de Outriders World. Le premier intitulé « Festiwal », événement prévu en juin 2020 aurait été à la fois un festival de musique, une conférence, un lieu de performances scéniques, d’installations artistiques, de rencontres avec des créateurs et de rencontres avec des panels de discussions. L’autre élément était la négociation d’un accord de partenariat avec des entreprises proposant des offres spéciales aux membres d’Outriders. Le Festiwal a dû être reporté, et les entreprises ont signalé qu’elles devraient attendre la fin de la crise pour réévaluer leurs besoins et leur capacité à participer au programme.

Entre les effets de la pandémie et une quatrième élection en seulement deux ans, l’équipe d’Outriders a ressenti l’impression que les Polonais avaient l’impression d’être dans un bouleversement social sans fin. L’équipe a donc décidé qu’il serait trop difficile de couper court au vacarme politique ambiant et a interrompu le lancement de son programme d’abonnement payant.

Au demeurant, alors que la pandémie s’éternisait, ils ont réalisé qu’ils ne pouvaient pas se permettre d’attendre plus longtemps. Ils ont donc décidé d’accepter ces circonstances exceptionnelles et ont construit la campagne du lancement de leur programme autour de l’idée d’aider les gens à s’adapter à l’incertitude du monde de 2020.

En novembre 2020, le programme a été lancé en douceur, mais avec un slogan percutant : « Le monde est sens dessus dessous. Nous vous aidons à y trouver un sens ». En un seul week-end, ils ont gagné 212 nouveaux membres. Lors du lancement officiel de cette campagne, le 9 décembre, ils en comptaient 349, et fin janvier 2021, ils étaient au nombre de 467. D’ici fin 2021, la rédaction vise 2 000 membres – et espère accueillir le Festiwal de juin 2021 « aussi normalement que possible ».

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Cet article a été d’abord été publié le 9 Février 2021 par The Membership Project . Il est reproduit ici avec la permission de l’auteur, et comprend un ajout d’Ariel Zirulnick.

Federica Cherubini  est coach au Membership Puzzle Project et responsable du développement du leadership à l’Institut Reuters pour l’étude du journalisme. Elle est basée à Londres.