Publication, diffusion : comment augmenter l’impact de votre enquête

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Pour que votre enquête ait un impact dans un paysage médiatique saturé, il ne suffit pas de faire de l’excellent journalisme d’investigation. Il faut également mettre en place une stratégie de publication et de diffusion, sur les réseaux sociaux notamment, pour que votre travail ne passe pas inaperçu et pour en augmenter l’audience. GIJN a interrogé plusieurs spécialistes et journalistes pour connaître leurs astuces dans ce domaine.   

En novembre 2022, George Santos était élu au Congrès des États-Unis, pour représenter le 3e district de New York. Mais presque immédiatement après le début de la campagne électorale, les journalistes s’étaient mis à démêler l’écheveau incroyable de ses mensonges sur son passé : sa carrière, ses finances, son parcours universitaire et son environnement religieux. Ces révélations ont donné lieu à plusieurs enquêtes sur ce membre du Congrès, mais le nombre si important des mensonges proférés et leur caractère absurde ont soulevé une autre question plus générale : comment tous les journalistes avaient-ils pu passer à côté ?

En fait, ils ne sont pas tous passés à côté.

Avant que de grands médias traditionnels comme The New York Times, The Washington Post et The Atlantic ne mettent au jour les innombrables déclarations inexactes de George Santos, un petit journal local, le North Shore Leader, avait enquêté sur le passé du candidat et avait documenté de nombreuses irrégularités et autres déclarations purement et simplement fausses.

Alors, pourquoi ces révélations n’ont-elles pas déclenché une tempête médiatique dans le pays ? Pourquoi n’ont-elles pas incité les responsables locaux du parti à l’exhorter à démissionner (comme ils l’ont fait à présent) ? La réponse est édifiante pour les journalistes qui souhaitent que leurs reportages aient un plus grand impact, mais qui ne savent pas comment les promouvoir et les vendre.

Un petit journal new-yorkais a révélé des déclarations douteuses faites par un candidat au Congrès américain, mais elles n’ont eu aucun écho avant son élection. Image : Screenshot, North Shore Leader

Il s’avère que les informations qu’a révélées le North Shore Leader à propos de George Santos n’ont jamais été publiées sur Facebook ou sur Instagram. Le journal n’a pas, non plus, diffusé de tweets à ce sujet. A sa décharge, il faut savoir que ce petit journal, qui est tiré à quelque 20 000 exemplaires, n’a pas de compte Twitter. Il n’emploie en fait personne pour alimenter les réseaux sociaux. Par conséquent, ces informations cruciales n’ont pas réussi à percer, ni à atteindre le grand public et les électeurs avant le scrutin.

La leçon que les rédactions peuvent en tirer ? Pour réussir aujourd’hui dans un paysage médiatique saturé, il ne suffit pas de faire de l’excellent journalisme. Il faut aussi se construire un public et parvenir à communiquer l’information de manière innovante.

Pour cet article, GIJN s’est entretenu avec des spécialistes des stratégies pour susciter l’intérêt du public et avec des journalistes passés maîtres dans l’art de promouvoir leurs reportages et qui travaillent pour des médias à but non lucratif. Nous leur avons demandé quel est le meilleur moyen d’éviter le plus grand travers du journalisme : des enquêtes de grande qualité qui passent inaperçues.

Toucher les audiences là où elles se trouvent

Faire du journalisme d’investigation nécessite de passer par de nombreuses étapes. Entre l’idée de départ et l’article de 4 000 mots qui en résulte, il faut généralement se concentrer principalement sur les recherches, la vérification des faits et la rédaction. Bien entendu, le contenu doit aussi être exact et prêt à être publié. Mais, selon le Directeur stratégie pour susciter l’intérêt du public de ProPublica, Dan Petty, il y a deux autres éléments clés que les rédactions doivent garder à l’esprit avant de mettre sous presse : le titre et l’optimisation des moteurs de recherche ou SEO pour « Search engine optimization ».

“Nous avons engagé un spécialiste de l’optimisation des moteurs de recherche qui avait une solide expérience en matière de promotion. En conséquence, pour accompagner nos enquêtes, nous sommes maintenant en mesure de produire des contenus complémentaires adaptés aux recherches internet du public”, a-t-il expliqué.

Dan Petty indique qu’en produisant un contenu complémentaire, par exemple un reportage explicatif qui répond à des questions pertinentes relatives à l’enquête, ou qui évoque le contexte de l’enquête, l’équipe de ProPublica offre davantage à ses lecteurs, l’impact de l’enquête étant ainsi amplifié. Elle sait ce qui va attirer l’attention des lecteurs.

Ce genre de contenu complémentaire peut se présenter sous différentes formes, comme les médias traditionnels en donnent la preuve depuis des années. Des reportages connexes qui détaillent  “Comment l’enquête a pu être menée”, ou proposent des explications – “Comment nous avons fait” – peuvent souvent être élaborés à partir d’informations qui n’ont pas été utilisées pour le reportage principal. Ces reportages peuvent aussi se concentrer sur un aspect spécifique d’une enquête.

Un exemple : une enquête de ProPublica sur la manière dont le prêt sur titre peut enfermer les Américains dans un cercle vicieux d’endettement publiée en novembre 2022. En effectuant des recherches sur le SEO, Dan Petty et son équipe se sont rendu compte qu’un grand nombre de gens tapaient les mots “title lending” (“prêt sur titre”) dans leur moteur de recherche. En conséquence, pour tirer parti de ce public, ProPublica a publié un article distinct intitulé : Comment fonctionne le prêt sur titre.

Après avoir publié une enquête sur le prêt sur titre, ProPublica a créé un article annexe explicatif, pour attirer les lecteurs qui faisaient des recherches en ligne sur le sujet. Image : capture d’écran, ProPublica

La logique de cette stratégie pour susciter l’intérêt du public repose sur le fait que certaines personnes peuvent certes s’intéresser à l’enquête proprement dite, mais il est plus probable que quelqu’un entre les mots “title lending” dans un moteur de recherche et passe du reportage complémentaire au reportage central. Ces articles dérivés permettent aux médias de toucher les lecteurs là où ils se trouvent — en fonction des mots qu’ils ont entrés dans leur moteur de recherche et à quel moment  — pour capter d’autres internautes et avoir un lectorat plus diversifié.

Matt Adams, responsable intérimaire de la stratégie pour susciter l’intérêt du public à NPR [National Public Radio, réseau de radiodiffusion de service public des États-Unis], partage le sentiment de Dan Petty, mais son approche est plus visuelle. En utilisant des outils comme Facebook Gallery, l’équipe de NPR a remporté un franc succès en publiant les informations les plus captivantes, des petites phrases et des photos étonnantes en complément de son enquête. Le service de traitement d’images, Canva, qui propose des prestations gratuites ou payantes, permet à tout un chacun, quelles que soient ses compétences en design, de créer un contenu média séduisant à l’aide de modèles et de photos.

Il arrive que l’équipe de NPR retienne elle aussi l’idée d’un article explicatif mais, le plus souvent, elle crée une narration visuelle en utilisant la bande dessinée et le dessin humoristique.

Pour évoquer la manière dont on peut intervenir sans risque quand on est témoin de harcèlement ou d’une agression, NPR a créé une série de cartes graphiques sur Facebook pour promouvoir l’implication du public sur les réseaux sociaux. Image : capture d’écran, NPR

De même, certains sujets concernent parfois des publics ou des réseaux sociaux bien spécifiques. Une enquête de la rédaction à but non lucratif de CORRECTIV, en Allemagne, intitulée “Kein Filter für Rechts” (“Pas de filtre pour la droite”) en est un exemple patent. L’enquête concernait la manière dont les recruteurs de droite et d’extrême droite en Allemagne utilisent Instagram pour attirer les jeunes.

Puisque l’équipe avait déjà localisé son public, Till Eckert, journaliste d’investigation à CORRECTIV, a expliqué que son équipe avait veillé à ce qu’Instagram soit au cœur de la stratégie de promotion du reportage. Les journalistes ont aussi pris soin d’identifier des influenceurs potentiels sur Instagram et les ont encouragés à partager le reportage. Le résultat ? Les posts sur Instagram pour cette campagne ont obtenu une moyenne de 6 000 likes, soit deux à quatre fois plus que la moyenne pour un post de CORRECTIV.

“Vous pouvez appliquer cette stratégie pour tous les réseaux, sans exception, et pour chacune de vos enquêtes”, poursuit Till Eckert. “Vous écrivez quelque chose à propos de l’Amazonie ? Identifiez tous les acteurs investis sur le sujet — les influenceurs pour le climat, celles et ceux qui ne parlent de rien d’autre à longueur de temps.”

Mais soyez bien préparés. Till Eckert précise que les influenceurs et autres collaborateurs seront plus enclins à vous aider si vous avez déjà mis le texte ou le contenu visuel en forme, ce qui leur rendra la tâche plus aisée pour partager votre travail avec leurs followers.

Le site d’investigation allemand CORRECTIV a créé une série de photos spécialement pour Instagram dans le but d’augmenter son audience pour son reportage à propos de la campagne de recrutement menée par l’extrême droite sur les réseaux sociaux. Photo : capture d’écran, CORRECTIV

Faites des essais avec les réseaux sociaux, les anciens comme les nouveaux

Concernant le choix des réseaux sociaux, il est aussi nécessaire de faire quelques essais pour avoir une vision globale. “Il est vraiment important de savoir quels objectifs vous vous fixez pour un reportage donné”, explique Matt Adams. A partir de là, l’équipe doit déterminer en quoi l’interaction avec tel ou tel réseau peut l’aider à atteindre ses objectifs.

Par exemple, une série de fils de discussions sur Twitter est-elle suffisamment percutante auprès de l’audience que vous visez ou, du moins, donne-t-elle l’essentiel de l’information ? Ou, au contraire, le public ciblé réagirait-il mieux à un support visuel comme des graphiques ou une vidéo ? Les réponses à ces questions ne sont pas évidentes, et ce n’est qu’en faisant des essais et des erreurs que vous finirez par trouver la formule qui vous convient.

Si vous avez une équipe restreinte pour gérer les réseaux sociaux et le marketing, ou si vous n’en avez pas, Matt Adams suggère d’identifier d’abord votre audience avant d’aller de l’avant. Vous pouvez alors faire des essais en créant différents types de campagnes pour stimuler l’intérêt de ce public. Par la suite, vous pourrez aussi prendre le temps de voir comment d’autres réseaux évoluent.

Il suggère aussi de ne pas se cantonner à la communauté qui lit ou écoute déjà des reportages en ligne, et de rechercher de nouveaux publics potentiels. Par le passé, l’équipe de Matt Adams a fait des essais avec des réseaux comme Reddit et Twitter Spaces pour promouvoir des reportages, notamment en organisant une séance de questions-réponses avec un membre de sa rédaction. Sur ces réseaux, les objectifs de l’équipe de NPR n’étaient pas seulement que les gens cliquent davantage, mais plutôt de promouvoir leur radio sur un nouveau canal, auprès d’autres publics.

Faire des essais avec de nouveaux réseaux peut aussi permettre d’atteindre de nouveaux publics, souvent plus jeunes. Lors d’un récent entretien, Johanna Rüdiger, responsable des réseaux sociaux à Deutsche Welle (DW), a évoqué la stratégie que la chaîne de radio a adoptée pour l’un de ses neuf comptes sur TikTok.

“Nous accordons beaucoup d’attention à la première phrase de la vidéo. Nous la travaillons avec soin parce que nous voulons capter l’attention des gens dans les deux premières secondes de chaque vidéo pour qu’ils sachent dès le départ en quoi cette vidéo peut les intéresser”, a ajouté Johanna Rüdiger.

Johanna Rüdiger et son équipe ont abordé des sujets très sérieux sur ce canal, par exemple en association avec le mémorial du camp de concentration de Neuengamme, par le biais d’une série éducative de sept épisodes. L’une de ces vidéos a été vue plus que toutes celles qu’ils avaient postées sur TikTok, et elle s’est aussi propagée sur Instagram, Facebook et YouTube, ce qui prouve que ce format vidéo a fonctionné sur différents réseaux sociaux. En conséquence, Johanna Rüdiger a indiqué que DW avait atteint un double objectif : faire passer un message sur un sujet sérieux dans une courte vidéo, et toucher et informer les jeunes, la majorité des personnes qui ont vu la vidéo ayant moins de 24 ans.

Plan de lancement, étape par étape

Anastasiia Borema est responsable réseaux sociaux pour Bihus.Info, un site d’investigation ukrainien qui a beaucoup de succès et dont l’objectif est de révéler les affaires de corruption. Avant la publication d’un reportage, elle explore avec ses quelques collègues diverses tactiques de packaging de ce reportage et les différentes possibilités de toucher le public. Bien que ces discussions puissent varier selon les enquêtes, elle indique que le plan de marketing du site suit généralement les étapes suivantes :

1. Vidéo de présentation ou photos des coulisses du reportage.
2. Préparation de textes donnant un avant-goût du reportage ainsi qu’un en-tête accrocheur pour les réseaux sociaux.
3. Formatage de carrousels pour Instagram, de vidéos courtes, d’infographies, etc.
4. Envoi de ces textes et supports visuels préparés à l’avance pour les réseaux sociaux, ainsi que de l’enquête, aux groupes et partenaires concernés avant publication ou diffusion, ou bien immédiatement après.
5. Après la publication, médiatisez et partagez un livestream où les lecteurs auront la possibilité de poser des questions aux journalistes qui ont réalisé l’enquête.
6. Suite à ces livestreams, créez un contenu/des posts en reprenant les échanges les plus intéressants pour capter de nouvelles audiences en ligne.

Après toutes ces étapes, l’équipe d’Anastasiia Borema examine les chiffres d’audience pour identifier ce qui a bien marché. Ces statistiques clés comprennent le nombre de pages vues et le temps passé sur une page YouTube ; le taux de pénétration, d’interaction et d’engagement sur Facebook ; pénétration, distribution, rétention et interaction sur Instagram ; et le nombre de vues et de likes sur TikTok. Son équipe mesure aussi le taux d’augmentation des abonnés et des followers après chaque campagne.

En fonction de votre organisation, votre stratégie en matière de réseaux sociaux peut varier. Toutefois, au début, il vaut mieux suivre les structures de base de son plan, ou projeter d’avoir un plan réseaux sociaux en général. Ces quelques modèles vous aideront à démarrer. 

Dépasser des obstacles particuliers

Hélas, il n’est pas toujours facile d’identifier vos audiences ou de les toucher là où elles se trouvent, en particulier quand votre organisation travaille dans une région ou un pays qui limite la liberté de la presse ou, pire, est en exil, auquel cas vos contenus subissent une censure ciblée.

Armando.Info a trouvé des solutions innovantes pour pouvoir survivre en exil,  en-dehors de son pays d’origine, le Venezuela, mais aussi de se développer en ayant recours à la satire.

Armando.Info a travaillé en partenariat avec une société de Miami pour créer des tweets satiriques qui permettent à ses enquêtes d’investigation d’éviter la censure dans son pays d’origine, le Venezuela. Image : capture d’écran, Twitter

En raison de ses reportages critiques, certains des liens vers le site web d’Armando.Info sont bloqués au Venezuela. En réaction, Ewald Scharfenberg, co-fondateur d’Armando.info, a entamé une collaboration avec Juan Andrés Ravell, le directeur de Plop, une société de production de Miami qui fonctionne un peu comme le site parodique The Onion aux États-Unis.

“L’idée était de produire des fils sur Twitter sur un ton humoristique en avant-première de la publication ou de la diffusion du reportage”, explique Juan Andrés Ravell. Bien entendu, associer toute forme d’humour à un travail d’investigation sérieux n’est pas sans risques. “Avec ce genre de projet, nous essayons de rendre le journalisme d’investigation plus digeste, plus facile d’accès”, indique-t-il. “Nous sommes bien conscients que nous ne pouvons pas trahir la base journalistique du travail, et nous sommes tout à fait conscients, à chaque étape du processus, que nous ne pouvons pas travestir le journalisme lui-même”.

En utilisant ce genre de stratégie, le fil Twitter d’Armando.info est à même de percer le voile de censure qui recouvre le pays et d’alerter les lecteurs sur l’enquête en question, ce qui permet d’obtenir des nombres de vues de pages supérieurs au reportage lui-même. Par exemple, Scharfenberg indique qu’une enquête type d’Armando.Info a environ 30 000 lecteurs, mais que ses fils satiriques sur Twitter en ont en moyenne 300 000. Un grand nombre de lecteurs ont moins de 30 ans.

Mesurer le succès de cette stratégie

La réussite est parfois difficile à évaluer et elle peut varier en fonction du réseau social ou du reportage. Par exemple, vous avez peut-être réussi à faire augmenter le nombre de vos followers sur les réseaux sociaux, mais cela ne signifie pas obligatoirement que davantage de personnes lisent le reportage en question. Par conséquent, il est conseillé d’avoir une vision plus globale des efforts déployés en termes de marketing et de pré-publication ou de pré-diffusion.

Mais si vous vous êtes déjà fixé des objectifs précis et que vous avez pris le temps de définir un plan de promotion solide, vous avez  probablement déjà réuni les informations nécessaires à la réussite de votre campagne.

Autres bonnes pratiques

• Faites preuve de patience. Faire des essais sur les réseaux sociaux prend du temps et peut être éprouvant. Testez différentes tactiques pour voir ce qui marche le mieux selon le public. Essayez aussi de publier un aperçu dans votre newsletter pour faire le buzz avant la publication ou la diffusion d’une enquête. Publiez un reportage annexe sur le making of de votre travail et faites-en la promotion en même temps que celle de votre enquête. Faites des essais, rectifiez le tir, et essayez à nouveau.
• Analysez les pertes et profits. Votre campagne a-t-elle rapporté 1 000 nouveaux followers ? Ou bien, au contraire, a-t-elle suscité peu d’intérêt ? Etudiez toujours les raisons d’une réussite – ou d’un échec – sur les réseaux sociaux pour en tirer parti lors de votre prochaine campagne.
• Concentrez-vous sur les résultats qualitatifs et quantitatifs. Les taux d’engagement et de clics sont des données très intéressantes, en termes de quantité, pour savoir si quelque chose a fonctionné ou non, mais ce ne sont pas les seuls critères de réussite. Votre enquête a-t-elle été publiée dans une newsletter très suivie ? Avez-vous reçu davantage d’emails que d’habitude dans lesquels on vous fait un retour sur votre enquête ? Des responsables politiques ont-ils répercuté votre tweet sur l’enquête – ou y ont-ils répondu – et se sont-ils engagés à prendre des mesures ? Tous ces éléments sont des critères de qualité qui contribuent aussi à la réussite.
• Fixez-vous des objectifs réalistes. Si 100 personnes vous suivent sur Instagram et que vous avez en moyenne un ou deux followers supplémentaires chaque mois, ne vous attendez pas à avoir 500 followers de plus suite à la publication ou à la diffusion d’une enquête. Fixez-vous des objectifs réalistes que vous pouvez atteindre, en rapport avec vos statistiques actuelles et avec le nombre de vos followers.

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Holly Pate est responsable des réseaux sociaux à GIJN. Auparavant, elle était directrice des réseaux sociaux et de la sensibilisation de The Outlaw Ocean Project, un projet de journalisme à but non lucratif. Elle a écrit pour différents médias tels que le New York Times et le Capital News Service.