{"id":319770,"date":"2021-04-08T18:07:23","date_gmt":"2021-04-08T22:07:23","guid":{"rendered":"https:\/\/gijn.org\/?p=319770"},"modified":"2023-06-25T07:32:17","modified_gmt":"2023-06-25T11:32:17","slug":"francais-newsletter-pologne-outriders","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/gijn.org\/fr\/histoires\/francais-newsletter-pologne-outriders\/","title":{"rendered":"Comment une r\u00e9daction polonaise a fid\u00e9lis\u00e9 son lectorat gr\u00e2ce \u00e0 une newsletter"},"content":{"rendered":"<p><a rel=\"noopener\" target=\"_blank\" href=\"https:\/\/outride.rs\/en\/\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/gijn.org\/wp-content\/uploads\/2021\/02\/OutridersAbout-771x308.png\" \/>Outriders<\/a> a \u00e9t\u00e9 lanc\u00e9 en 2017 \u00e0 un moment de grande polarisation en Pologne, deux ans apr\u00e8s l&rsquo;arriv\u00e9e au pouvoir d&rsquo;un gouvernement conservateur et populiste. Cette situation et les r\u00e9formes gouvernementales ont provoqu\u00e9 une tension et des troubles sociaux avec les Polonais plus lib\u00e9raux.<\/p>\n<p>Les journalistes Jakub G\u00f3rnicki et Anna G\u00f3rnicka s&rsquo;inqui\u00e9taient de la fa\u00e7on dont l&rsquo;agitation nationale repliait les Polonais sur eux-m\u00eames et emp\u00eachait tout d\u00e9bat r\u00e9fl\u00e9chi. Tous deux ont donc lanc\u00e9 Outriders pour aider les Polonais \u00e0 comprendre comment les probl\u00e8mes mondiaux les affectaient et leur fournir des \u00e9l\u00e9ments de contexte pour en discuter.<\/p>\n<p>\u00ab La s\u00e9paration entre enjeux locaux et affaires internationales n&rsquo;existe plus \u00bb, expliquent-ils dans leur <a rel=\"noopener\" target=\"_blank\" href=\"https:\/\/outride.rs\/en\/about-us\/#editorial-policy\">politique \u00e9ditoriale<\/a>. \u00a0\u00ab Toute l&rsquo;humanit\u00e9 est confront\u00e9e aux m\u00eames d\u00e9fis. Nous voulons mieux comprendre la r\u00e9alit\u00e9 qui nous entoure et partager ces connaissances avec vous. \u00bb<\/p>\n<aside class=\"module align-right half type-pull-quote\">De nombreuses r\u00e9dactions se pr\u00e9cipitent pour lancer un mod\u00e8le d&rsquo;abonnements payants mais oublient une condition pr\u00e9alable pourtant essentielle : d\u00e9velopper et conna\u00eetre leur audience.<\/aside>\n<p>Leur newsletter hebdomadaire, Outriders Brief, au visuel aussi l\u00e9ch\u00e9 qu&rsquo;un magazine, offre une couverture non-partisane et approfondie de l\u2019actualit\u00e9 internationale, d\u2019un point de vue polonais. Elle a rapidement rassembl\u00e9 un public fid\u00e8le. Leur ligne \u00e9ditoriale \u00e9tait claire et les premiers abonn\u00e9s ont ador\u00e9 Brief.\u00a0 Les fondateurs se sont rapidement rendu compte qu\u2019ils avaient une base solide pour d\u00e9velopper un mod\u00e8le d&rsquo;abonnement payants.<\/p>\n<p>Ils n\u2019avaient toutefois pas assez de lecteurs &#8211; ni d&rsquo;informations sur comment les avoir &#8211; pour lancer en toute confiance un mod\u00e8le payant. Ainsi ont-ils d\u00e9cid\u00e9 en 2018 de reporter le lancement de cette formule et de se concentrer plut\u00f4t sur Brief, privil\u00e9giant une strat\u00e9gie \u00e9ditoriale ax\u00e9e principalement sur la newsletter, afin de fid\u00e9liser leur public et de construire une base solide d&rsquo;abonn\u00e9s potentiels.<\/p>\n<p>Fin 2020, ils ont r\u00e9ussi \u00e0 porter l&rsquo;audience de Brief \u00e0 plus de 35 000 lecteurs &#8211; une augmentation de 24 000 abonnements en moins de deux ans &#8211; et sont parvenus \u00e0 rallier 8 000 personnes \u00e0 une deuxi\u00e8me newsletter lanc\u00e9e durant cette p\u00e9riode. Apr\u00e8s un report d\u00fb \u00e0 la pand\u00e9mie, ils n\u2019ont finalement lanc\u00e9 leur programme d\u2019abonnements payants qu\u2019en d\u00e9cembre 2020.<\/p>\n<p>De nombreuses r\u00e9dactions se pr\u00e9cipitent pour lancer un mod\u00e8le d&rsquo;abonnements payants mais oublient une condition pr\u00e9alable pourtant essentielle : d\u00e9velopper et conna\u00eetre leur audience. Cette \u00e9tude de cas vous indique toutes les \u00e9tapes suivies pour d&rsquo;abord placer Brief au c\u0153ur des int\u00e9r\u00eats des lecteurs, puis pour d\u00e9velopper de mani\u00e8re proactive la liste des lecteurs, construisant ainsi une solide base pour un mod\u00e8les d&rsquo;abonnement payant.<\/p>\n<h3>Comment baser son d\u00e9veloppement sur une newsletter<\/h3>\n<p>En novembre 2017, Outriders a organis\u00e9 une campagne de financement participatif pour lancer une nouvelle newsletter ax\u00e9e principalement sur l&rsquo;actualit\u00e9 internationale. Ils ont lev\u00e9 85 000 zloty polonais (ou PLN, environ 22 900 dollars).<\/p>\n<p>L&rsquo;\u00e9quipe a lanc\u00e9 Brief en janvier 2018, en l&rsquo;envoyant d&rsquo;abord aux plus de 600 personnes qui avaient contribu\u00e9 \u00e0 la campagne de financement participatif. La newsletter a ensuite \u00e9t\u00e9 propos\u00e9e \u00e0 un plus large public \u00e0 partir de mars 2018, gagnant rapidement 7000 abonn\u00e9s.<\/p>\n<div style=\"width: 781px\" class=\"wp-caption alignnone\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/gijn.org\/wp-content\/uploads\/2021\/02\/OutrideLetter1A-771x504.png\" alt=\"\" width=\"771\" height=\"504\" \/><p class=\"wp-caption-text\">La page d\u2019accueil de la newsletter Brief, avec 1) une fiche d&rsquo;inscription \u00e0 la newsletter, 2) d&rsquo;autres canaux \u00ab d\u2019abonnement \u00bb (dans ce cas, pour suivre leurs Stories sur Instagram), 3) des t\u00e9moignages de lecteurs, et 4) les num\u00e9ros pr\u00e9c\u00e9dents. Image : Capture d&rsquo;\u00e9cran<\/p><\/div>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>L&rsquo;\u00e9quipe d&rsquo;Outriders a d\u00e9cid\u00e9 de faire de Brief la pierre angulaire de son travail, notamment en insistant pour que cette newsletter soit ind\u00e9pendante des algorithmes et en capacit\u00e9 de cr\u00e9er une relation directe et personnelle avec son public. Les fondateurs voulaient que Brief soit le principal point d&rsquo;entr\u00e9e d&rsquo;une communaut\u00e9 diversifi\u00e9e de lecteurs capables de d\u00e9battre des questions touchant la soci\u00e9t\u00e9 polonaise.<\/p>\n<aside class=\"module align-right half type-pull-quote\">\u00ab Nous voulons montrer que l&rsquo;actualit\u00e9 internationale que nous couvrons ne concerne pas que les vieux blancs travaillant dans des groupes de r\u00e9flexion \u00bb \u2013Jakub G\u00f3rnicki, co-fondateur d&rsquo;Outsiders\u00a0<\/aside>\n<p>Brief est destin\u00e9 \u00e0 constituer une porte d&rsquo;entr\u00e9e et une exp\u00e9rience commune \u00e0 tous les lecteurs, \u00e9tablissant de facto une base solide de relation durable. \u00ab La newsletter nous a offert de nombreuses possibilit\u00e9s. Aucun changement dans aucune plateforme [num\u00e9rique] ne peut nous enlever cette relation particuli\u00e8re \u00bb, a-t-il d\u00e9clar\u00e9.<\/p>\n<p>Ensuite, les fondateurs ont proc\u00e9d\u00e9 \u00e0 une refonte totale du site et renforc\u00e9 la coh\u00e9rence de la marque. L&rsquo;esth\u00e9tique artistique, proche du style d&rsquo;un magazine, de Brief \u00e9tait depuis longtemps l&rsquo;une des caract\u00e9ristiques les plus reconnaissables d&rsquo;Outriders. Mais cette attention port\u00e9e aux d\u00e9tails visuels n&rsquo;\u00e9tait pas la m\u00eame selon les plateformes et les produits de la marque. Ils voulaient donc absolument que chaque \u00e9l\u00e9ment propos\u00e9 aux lecteurs soit per\u00e7u comme un prolongement logique de leur marque et qui les oriente vers Brief, le pilier d\u2019Outriders.<\/p>\n<p>Dans le m\u00eame temps, ils ont converti les visiteurs du site \u00e0 des abonn\u00e9s de la newsletter. Il s\u2019est agi en fait de diriger les lecteurs vers la page d&rsquo;inscription \u00e0 la newsletter plut\u00f4t que vers des articles pris isol\u00e9ment. Ils ont enti\u00e8rement repens\u00e9 le site web pour mettre Brief plus en \u00e9vidence. Ils se sont assur\u00e9s que la seule action demand\u00e9e aux lecteurs n&rsquo;importe o\u00f9 sur leur plateforme soit de s&rsquo;inscrire \u00e0 la newsletter. En parall\u00e8le, ils ont port\u00e9 une attention particuli\u00e8re aux proc\u00e9dures d&rsquo;inscription et gard\u00e9 un \u0153il sur les chiffres de d\u00e9sabonnements.<\/p>\n<p>Pour soutenir ce changement strat\u00e9gique, l&rsquo;\u00e9quipe a collabor\u00e9 avec un designer sp\u00e9cialis\u00e9 dans le commerce \u00e9lectronique pour maximiser les inscriptions via le site internet sans en compromettre l&rsquo;identit\u00e9 visuelle.\u00a0 Ils ont con\u00e7u un circuit d&rsquo;accueil pour faire en sorte que les visiteurs d\u2019Outriders soient dirig\u00e9s d&rsquo;abord vers un abonnement \u00e0 Brief.<\/p>\n<div style=\"width: 781px\" class=\"wp-caption alignnone\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/gijn.org\/wp-content\/uploads\/2021\/02\/OutrideLetter1-771x380.png\" alt=\"\" width=\"771\" height=\"380\" \/><p class=\"wp-caption-text\">Une \u00e9dition de Brief, avec 1) un sommaire du num\u00e9ro (version mobile dans le petit encart en bas \u00e0 droite), 2) police de caract\u00e8res align\u00e9e \u00e0 gauche pour un meilleur confort de lecture en ligne, 3) police de caract\u00e8res plus grande pour faciliter la lecture, et 4) le m\u00eame bouton d\u2019inscription \u00e0 la newsletter que celui mentionn\u00e9 plus haut. Image : Capture d\u2019\u00e9cran<\/p><\/div>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Ils ont \u00e9galement modifi\u00e9 leur fa\u00e7on de d\u00e9finir et d\u2019entretenir leur relation avec l\u2019audience. En effet, plut\u00f4t que de chercher \u00e0 cr\u00e9er des \u00ab d\u00e9bats \u00bb publics sur leurs plateformes, qui se transforment g\u00e9n\u00e9ralement en conflits, ils ont d\u00e9velopp\u00e9 une formule d\u2019interactions individuelles. Via des r\u00e9ponses \u00e0 la newsletter, les lecteurs peuvent exprimer des d\u00e9saccords tout en restant dans le cadre d\u2019une discussion argument\u00e9e. Bien que ces conversations individuelles virtuelles leur prennent davantage de temps, elles se sont av\u00e9r\u00e9es gratifiantes pour Outriders et ses lecteurs. L\u2019\u00e9quipe r\u00e9dactionnelle a commenc\u00e9 \u00e0 pr\u00eater attention aux param\u00e8tres de participation tels que le nombre de personnes ayant r\u00e9pondu au Brief chaque semaine et si chacune d\u2019elle avait re\u00e7u une r\u00e9ponse.<\/p>\n<h3>Double mise<\/h3>\n<p>Une fois que l&rsquo;\u00e9quipe d&rsquo;Outriders a effectu\u00e9 ces modifications conceptuelles et \u00e9labor\u00e9 une strat\u00e9gie pour baser leur mod\u00e8le sur la newsletter, elle s&rsquo;est concentr\u00e9e sur la croissance de sa liste d\u2019abonn\u00e9s et le renforcement de ses interactions envers ses lecteurs.<\/p>\n<p>Voici comment elle a proc\u00e9d\u00e9:<\/p>\n<ul>\n<li>Suivi syst\u00e9matique de la croissance du nombre d\u2019abonn\u00e9s afin de <a rel=\"noopener\" target=\"_blank\" href=\"https:\/\/membershippuzzle.org\/articles-overview\/data-informed-decisions-membership\">prendre des d\u00e9cisions \u00e9clair\u00e9es<\/a> sur les endroits vers o\u00f9 ils diriger leurs ressources.<\/li>\n<li>Am\u00e9lioration du processus d\u2019abonnement et lancement de sondages aupr\u00e8s de l&rsquo;audience.<\/li>\n<li>Intensification des efforts visant un meilleur taux d&rsquo;implication, en mettant l&rsquo;accent sur l&rsquo;identit\u00e9 visuelle de leur marque. Parall\u00e8lement, d\u00e9veloppement de la communication sur les valeurs \u00e9ditoriales de m\u00e9dia non-polaris\u00e9.<\/li>\n<\/ul>\n<h3>Identifier les opportunit\u00e9s de croissance<\/h3>\n<p>De prime abord l\u2019\u00e9quipe a simplifi\u00e9 le processus d&rsquo;abonnement \u00e0 la newsletter et proc\u00e9d\u00e9 \u00e0 la mise en place d\u2019un syst\u00e8me de suivi de ces donn\u00e9es.<\/p>\n<p>Voici comment elle a proc\u00e9d\u00e9\u00a0:<\/p>\n<ul>\n<li>Cartographie pr\u00e9cise de tous les points par lesquels un visiteur\/lecteur pourrait s&rsquo;inscrire \u00e0 Brief, y compris via le num\u00e9ro hebdomadaire, les pages d&rsquo;acc\u00e8s aux articles en ligne, les publications sur m\u00e9dias sociaux (gratuits et sponsoris\u00e9es), Google AdWords, auxquels s\u2019est ajout\u00e9e la promotion via d&rsquo;autres newsletters.<\/li>\n<li>Attribution d&rsquo;un code de suivi UTM \u00e0 chacun des points d\u2019abonnement, leur permettant une analyse pr\u00e9cise des performances de chacun des points, puis de les comparer.<\/li>\n<li>Examen toutes les deux semaines des indices de performance de chaque point d\u2019abonnement afin d\u2019en d\u00e9terminer les plus efficaces dans l\u2019acquisition de nouveaux adh\u00e9rents et analyse des raisons des d\u00e9sabonnements des utilisateurs.<\/li>\n<li>R\u00e9alisation d&rsquo;un sondage aupr\u00e8s des abonn\u00e9s afin de d\u00e9terminer comment et pourquoi les lecteurs se sont inscrits \u00e0 leur newsletter.<\/li>\n<li>Utilisation de tout ce qui pr\u00e9c\u00e8de pour red\u00e9finir les priorit\u00e9s de leurs strat\u00e9gies d\u2019abonnement et en \u00e9laborer d\u2019autres permettant d\u2019accro\u00eetre leur lectorat.<\/li>\n<\/ul>\n<p>A titre d\u2019exemple, l&rsquo;\u00e9tude des indices de performance a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que Facebook n&rsquo;\u00e9tait pas une plateforme efficace pour susciter de nouveaux abonnements. Instagram a obtenu de bien meilleurs r\u00e9sultats, avec 30 % du trafic vers la <a rel=\"noopener\" target=\"_blank\" href=\"https:\/\/brief.outride.rs\/pl\">page d&rsquo;accueil de Brief<\/a> provenant de cette application. L&rsquo;\u00e9quipe a donc consid\u00e9rablement r\u00e9duit ses efforts sur Facebook et s&rsquo;est concentr\u00e9e sur la croissance organique via Instagram. (Cette situation a co\u00efncid\u00e9 avec la p\u00e9riode o\u00f9 <a rel=\"noopener\" target=\"_blank\" href=\"https:\/\/www.theguardian.com\/technology\/2018\/jan\/11\/facebook-news-feed-algorithm-overhaul-mark-zuckerberg\">Facebook a apport\u00e9 des modifications \u00e0 son algorithme<\/a>, r\u00e9duisant de facto l&rsquo;efficacit\u00e9 des compte Outriders sur leur page Facebook).<\/p>\n<aside class=\"module align-right half type-pull-quote\">Outriders compte d\u00e9sormais sur Instagram pour maintenir l&rsquo;int\u00e9r\u00eat des lecteurs entre les publications hebdomadaires du magazine, ce qui contribue \u00e9galement \u00e0 fid\u00e9liser davantage son audience.<\/aside>\n<p>Des sondage des nouveaux abonn\u00e9s ont r\u00e9v\u00e9l\u00e9 une source d&rsquo;abonnement important mais m\u00e9connu que des seules donn\u00e9es quantitatives n&rsquo;ont pu permettre d&rsquo;identifier: 15 % de leurs lecteurs ont d\u00e9clar\u00e9 s&rsquo;\u00eatre abonn\u00e9s suite \u00e0 la recommandation d&rsquo;un ami. Lorsque l&rsquo;\u00e9quipe a commenc\u00e9 \u00e0 pr\u00eater plus d&rsquo;attention au comportement de partage et de recommandation, elle a remarqu\u00e9 que de nombreux lecteurs prenaient des captures d&rsquo;\u00e9cran du Brief lors de sa parution du vendredi et les partageaient ensuite sur leurs Stories Instagram.<\/p>\n<p>\u00ab\u00a0Nous avons d\u00e9couvert que pr\u00e8s de 15 % de nos lecteurs passaient par un entonnoir que nous n&rsquo;avions pas cr\u00e9\u00e9\u00a0\u00bb, a d\u00e9clar\u00e9 M. G\u00f3rnicki. \u00ab\u00a0Mais il a \u00e9t\u00e9 invent\u00e9 pour nous par nos lecteurs, qui utilisent leur propre audience sur les r\u00e9seaux sociaux pour nous recommander, de fa\u00e7on humaine\u00a0\u00bb.<\/p>\n<p>En outre, 30 % des abonn\u00e9s ont appris l&rsquo;existence de Brief parce que cette newsletter avait \u00e9t\u00e9 recommand\u00e9e sur Instagram par l&rsquo;un des nombreux influenceurs polonais sur les r\u00e9seaux sociaux qui ont \u00e9t\u00e9 les premiers fans d&rsquo;Outriders.<\/p>\n<div style=\"width: 346px\" class=\"wp-caption alignright\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/gijn.org\/wp-content\/uploads\/2021\/02\/OutrideInfluencer-336x531.png\" alt=\"\" width=\"336\" height=\"531\" \/><p class=\"wp-caption-text\">Un exemple de post d&rsquo;un influenceur polonais sur le Brief. Image : Capture d&rsquo;\u00e9cran<\/p><\/div>\n<p>Pour en tirer parti, Outriders a fusionn\u00e9 en un compte unique ses profils Instagram en polonais et en anglais. Le site s\u2019est \u00e9galement assur\u00e9 de continuer \u00e0 pouvoir b\u00e9n\u00e9ficier de la fonction \u00ab\u00a0D\u00e9filer\u00a0\u00bb. D\u00e9sormais, cinq des huit contenus pr\u00e9sent\u00e9s dans chaque \u00e9dition de Brief sont transform\u00e9s en Story Instagram, ce qui incite les adeptes \u00e0 s&rsquo;inscrire \u00e0 Brief pour profiter pleinement de l&rsquo;exp\u00e9rience Outriders.<\/p>\n<p>Outriders compte d\u00e9sormais sur Instagram pour maintenir constant l&rsquo;int\u00e9r\u00eat des lecteurs entre les publications hebdomadaires du magazine, ce qui contribue \u00e9galement \u00e0 fid\u00e9liser davantage son audience. Instagram est la seule application de r\u00e9seaux sociaux recommand\u00e9e par Outriders dans ses bulletins d&rsquo;information \u00e9lectroniques, et la r\u00e9daction encourage ses enthousiastes followers \u00e0 s&rsquo;inscrire \u00e0 la newsletter pour consolider leur relation.<\/p>\n<p>Leur Story Instagram pr\u00e9sente \u00e9galement d&rsquo;autres projets, comme le <a rel=\"noopener\" target=\"_blank\" href=\"https:\/\/outride.rs\/en\/migration\/\">Migration Monitor<\/a> , leur outil de suivi des migrations internationales ; Unblock, qui fournit des mises \u00e0 jour sur la situation en Ukraine et en Bi\u00e9lorussie ; et <a rel=\"noopener\" target=\"_blank\" href=\"https:\/\/radar.outride.rs\/en\/\">Radar<\/a>, qui pr\u00e9sente les r\u00e9ponses et les solutions \u00e0 la pand\u00e9mie de Covid-19.<\/p>\n<h3>Int\u00e9gration des nouveaux abonn\u00e9s<\/h3>\n<p>Outriders a ensuite d\u00e9velopp\u00e9 une s\u00e9rie de contenus visant \u00e0 faciliter l\u2019int\u00e9gration des nouveaux abonn\u00e9s et renfor\u00e7ant la relation avec eux. Ils ont d&rsquo;abord pr\u00e9vu une s\u00e9rie de quatre emails:<\/p>\n<ul>\n<li>Un courriel de bienvenue de la r\u00e9dactrice en chef Anna G\u00f3rnicka saluant les nouveaux abonn\u00e9s, leur pr\u00e9sentant les valeurs de la publication et leur annon\u00e7ant ce qu&rsquo;ils pouvaient attendre de Brief.<\/li>\n<li>Dix jours apr\u00e8s l&rsquo;inscription, un courriel de <a rel=\"noopener\" target=\"_blank\" href=\"https:\/\/link.freshmail.mx\/p\/es694oidto\/0rburrwnph\/\">Jakub G\u00f3rnicki<\/a>\u00a0expliquant le processus \u00e9ditorial d\u2019Outriders.<\/li>\n<li>Vingt jours apr\u00e8s l&rsquo;inscription, un courriel pr\u00e9sentant l&rsquo;\u00e9quipe et expliquant le mod\u00e8le financier d\u2019Outriders au nouvel abonn\u00e9.<\/li>\n<li>Trente-cinq jours apr\u00e8s l\u2019inscription et apr\u00e8s avoir re\u00e7u quatre num\u00e9ros de Brief, un courriel invitant l\u2019abonn\u00e9 \u00e0 devenir membre adh\u00e9rent.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Au d\u00e9but, Outriders craignait que ce programme d\u2019int\u00e9gration ne soit trop long et a d\u00e9cid\u00e9 de fusionner les deuxi\u00e8me et troisi\u00e8me courriels, ce qui r\u00e9dut le processus \u00e0 seulement trois courriers \u00e9lectroniques.<\/p>\n<p>En d\u00e9pit d&rsquo;un taux d&rsquo;ouverture \u00e9lev\u00e9, de plus de 52 % pour les deux premiers courriels d&rsquo;int\u00e9gration, les lecteurs ont d\u00e9clar\u00e9 que le r\u00e9cit global \u00e9tait quelque peu confus. Beaucoup ont r\u00e9clam\u00e9 des \u00e9claircissements, surtout apr\u00e8s que l&rsquo;\u00e9quipe d\u2019Outriders a fusionn\u00e9 les courriels indiquant leur processus \u00e9ditorial et leur mod\u00e8le financier. L&rsquo;\u00e9quipe a donc finalement d\u00e9cid\u00e9 de revenir \u00e0 la s\u00e9rie initiale de quatre courriels. Bien leur en a pris, car la plupart des r\u00e9actions qu&rsquo;ils re\u00e7oivent maintenant sur le programme d\u2019int\u00e9gration des nouveaux abonn\u00e9s\u00a0 exprime leur satisfaction d\u2019avoir rejoint l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me Outriders.<\/p>\n<h3>D\u00e9velopper et diversifier le lectorat gr\u00e2ce aux influenceurs<\/h3>\n<p>La mission anti-polarisation d\u2019Outriders n&rsquo;est pas seulement une question de focalisation politique, il s&rsquo;agit aussi d&rsquo;atteindre des gens qui ne s&rsquo;abonneraient pas normalement pas \u00e0 une newsletter comme Brief.<\/p>\n<p>Selon une enqu\u00eate d&rsquo;audience r\u00e9alis\u00e9e au printemps 2019, les lecteurs d&rsquo;Outriders sont majoritairement des femmes, \u00e2g\u00e9es de 26 \u00e0 40 ans. Elles vivent dans les grandes villes comme dans les petits villages, et pr\u00e8s de 20 % d&rsquo;entre elles n&rsquo;ont pas de dipl\u00f4me universitaire. Cette vue d&rsquo;ensemble du lectorat correspond \u00e0 la mission d&rsquo;Outriders, qui consiste \u00e0 discuter des probl\u00e8mes mondiaux avec un public diversifi\u00e9, et pas seulement avec un public \u00e0 revenu \u00e9lev\u00e9 et tr\u00e8s instruit, vivant dans les grandes villes.<\/p>\n<p>Outriders touche toutefois encore et surtout des internautes tr\u00e8s qualifi\u00e9s, des classes interm\u00e9diaires et sup\u00e9rieures, citadins vivant en majorit\u00e9 dans les moyennes et grandes villes de Pologne. Cela ne correspond malheureusement pas \u00e0 leur objectif de r\u00e9unir des gens qui ne sont pas toujours d&rsquo;accord et de leur trouver des moyens de dialoguer ensemble.<\/p>\n<p>Pour changer cet \u00e9tat de fait, ils ont identifi\u00e9 les groupes cibles suivants qui se situent en dehors de la zone de confort naturel de la publication :<\/p>\n<ul>\n<li>Hommes de moins de 25 ans.<\/li>\n<li>Femmes r\u00e9sidant dans des villes de moins de 100 000<\/li>\n<li>M\u00e8res de famille de moins de 30 ans.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Ils ont atteint ces groupes cibles en collaborant avec des influenceurs que les fondateurs G\u00f3rnicki et G\u00f3rnicka connaissaient et fr\u00e9quentaient de longue date, depuis un blog populaire sur lequel ils communiquaient avant la cr\u00e9ation d\u2019Outriders. Certains de ces influenceurs avaient d\u00e9j\u00e0 contribu\u00e9 \u00e0 la croissance d\u2019Outriders d\u00e8s son lancement, simplement parce qu&rsquo;ils appr\u00e9ciaient lire son contenu.<\/p>\n<aside class=\"module align-right half type-pull-quote\">Outriders s&rsquo;est lanc\u00e9 avec ce message percutant : \u00ab\u00a0Le monde est sens dessus dessous. Nous vous aidons \u00e0 y trouver un sens\u00a0\u00bb.<\/aside>\n<p>G\u00f3rnicki et G\u00f3rnicka ont compris que les entreprises num\u00e9riques doivent promouvoir un sentiment de communaut\u00e9 pour gagner des followers. Ils ont observ\u00e9 comment les influenceurs cultivaient et exploitaient ce sentiment pour accro\u00eetre le nombre de leurs followers. Outriders avait d\u00e9j\u00e0 r\u00e9ussi \u00e0 se pr\u00e9senter comme une communaut\u00e9 \u00e0 laquelle on peut ais\u00e9ment et librement se joindre, plut\u00f4t que comme une institution distante. \u00ab Dans un climat polonais extr\u00eamement polaris\u00e9, les gens ne font pas confiance aux institutions, mais ils ont confiance les uns aux autres \u00bb, a fait remarquer M. G\u00f3rnicki.<\/p>\n<p>Pour toutes ces raisons, Outriders \u00e9tait le mieux plac\u00e9 pour exploiter le pouvoir des influenceurs dans le d\u00e9veloppement de la base de diffusion de sa newsletter.<\/p>\n<p>Bien que les influenceurs puissent avoir une r\u00e9putation douteuse du fait de leurs relations financi\u00e8res ambigu\u00ebs et du colportage d\u2019informations parfois erron\u00e9es, G\u00f3rnicki et G\u00f3rnicka ont eu conscience que ce n\u2019\u00e9tait pas une r\u00e9alit\u00e9 intangible. Certaines de leurs connaissances parmi les influenceurs sur les r\u00e9seaux sociaux d\u00e9siraient r\u00e9ellement utiliser leur pouvoir d\u2019attraction pour soutenir des causes. Outriders a donc pris contact avec plusieurs influenceuses, dont <a rel=\"noopener\" target=\"_blank\" href=\"https:\/\/www.instagram.com\/kasiagandor\/\">@kasiagandor<\/a>, tr\u00e8s suivie pour son expertise scientifique, et <a rel=\"noopener\" target=\"_blank\" href=\"https:\/\/www.instagram.com\/aniamaluje\/\">@aniamaluje<\/a>,tr\u00e8s suivie pour ses voyages avant la pand\u00e9mie.<\/p>\n<p>\u00ab\u00a0Nous voulions montrer que les probl\u00e8mes mondiaux que nous couvrons ne sont pas seulement pour les vieux blancs qui travaillent dans des think tanks\u00a0\u00bb, a expliqu\u00e9 M. G\u00f3rnicki. \u00ab\u00a0Nous voulons montrer aux gens que ces questions nous concernent tous, chacun d&rsquo;entre nous, et qu&rsquo;elles ont une incidence sur nos vies\u00a0\u00bb.<\/p>\n<p>Ils ont collabor\u00e9 avec diff\u00e9rents influenceurs et ont conclu un accord financier formel avec chacun d&rsquo;entre eux &#8211; ce qui n&rsquo;est pas tr\u00e8s diff\u00e9rent de la situation o\u00f9 un organe de presse paie pour de la publicit\u00e9 conventionnelle. Chaque alliance exigeait deux mentions distinctes de Brief dans leur Stories sur Instagram et un lien redirigeant directement vers la page d&rsquo;abonnement de leur bulletin d\u2019information. Les influenceurs ont suivi les <a rel=\"noopener\" target=\"_blank\" href=\"https:\/\/help.instagram.com\/116947042301556?BBPage=1\">directives standard d&rsquo;Instagram<\/a> pour divulguer en toute transparence le contenu sponsoris\u00e9.<\/p>\n<p>La collaboration avec les influenceurs s&rsquo;est av\u00e9r\u00e9e beaucoup plus efficace que la publicit\u00e9 cibl\u00e9e sur Facebook. Elle a fait passer le nombre d&rsquo;abonnements de Brief de 10 000 en 2018 \u00e0 30 000 en f\u00e9vrier 2020, et son compte Instagram a vu ses followers cro\u00eetre de 10 000 \u00e0 16 000, augmentant ainsi le taux de conversion global d\u2019Outriders sur cette plateforme.<\/p>\n<p>A peu pr\u00e8s au m\u00eame moment, Outriders a lanc\u00e9 sa campagne <a rel=\"noopener\" target=\"_blank\" href=\"https:\/\/outridersmixer.com\/casestudies\/how-outride-rs-uses-gifs-as-its-language-for-members-\">LoveSpeech<\/a> (qui a atteint plus de 5 millions de vues) visant \u00e0 \u00e9laborer un \u00ab\u00a0langage particulier pour d\u00e9battre de questions clivantes\u00a0\u00bb. La campagne consistait en un ensemble de gifs dessin\u00e9s \u00e0 la main, diffus\u00e9s sur GIPHY, et utilisables sur les r\u00e9seaux sociaux. Au moment de la r\u00e9daction de cet article, ces gifs ont \u00e9t\u00e9 vus par 8,8 millions de personnes.<\/p>\n<h3>La campagne de lancement du programme d&rsquo;adh\u00e9sion<\/h3>\n<p>L&rsquo;objectif d\u2019Outriders \u00e9tait d&rsquo;\u00e9tablir une relation forte et directe avec son public par le biais de Brief. Toutefois, le but ultime de cette strat\u00e9gie est de lancer un mod\u00e8le d&rsquo;abonnement payant, Outriders World.<\/p>\n<p>En f\u00e9vrier 2020, la liste de diffusion de la newsletter a atteint plus de 30 000 abonn\u00e9s, avec un taux d&rsquo;ouverture du bulletin de 39,5 %. Outriders s\u2019est donc senti pr\u00eat \u00e0 passer \u00e0 l\u2019\u00e9tape sup\u00e9rieure et a pr\u00e9vu de le faire au printemps 2020.<\/p>\n<p>Et la pand\u00e9mie due au coronavirus est arriv\u00e9e. Elle a perturb\u00e9 les deux \u00e9l\u00e9ments principaux de Outriders World. Le premier intitul\u00e9 \u00ab\u00a0Festiwal\u00a0\u00bb, \u00e9v\u00e9nement pr\u00e9vu en juin 2020 aurait \u00e9t\u00e9 \u00e0 la fois un festival de musique, une conf\u00e9rence, un lieu de performances sc\u00e9niques, d\u2019installations artistiques, de rencontres avec des cr\u00e9ateurs et de rencontres avec des panels de discussions. L&rsquo;autre \u00e9l\u00e9ment \u00e9tait la n\u00e9gociation d\u2019un accord de partenariat avec des entreprises proposant des offres sp\u00e9ciales aux membres d&rsquo;Outriders. Le Festiwal a d\u00fb \u00eatre report\u00e9, et les entreprises ont signal\u00e9 qu&rsquo;elles devraient attendre la fin de la crise pour r\u00e9\u00e9valuer leurs besoins et leur capacit\u00e9 \u00e0 participer au programme.<\/p>\n<p>Entre les effets de la pand\u00e9mie et une quatri\u00e8me \u00e9lection en seulement deux ans, l&rsquo;\u00e9quipe d\u2019Outriders a ressenti l&rsquo;impression que les Polonais avaient l&rsquo;impression d&rsquo;\u00eatre dans un bouleversement social sans fin. L\u2019\u00e9quipe a donc d\u00e9cid\u00e9 qu&rsquo;il serait trop difficile de couper court au vacarme politique ambiant et a interrompu le lancement de son programme d&rsquo;abonnement payant.<\/p>\n<p>Au demeurant, alors que la pand\u00e9mie s&rsquo;\u00e9ternisait, ils ont r\u00e9alis\u00e9 qu&rsquo;ils ne pouvaient pas se permettre d&rsquo;attendre plus longtemps. Ils ont donc d\u00e9cid\u00e9 d&rsquo;accepter ces circonstances exceptionnelles et ont construit la campagne du lancement de leur programme autour de l&rsquo;id\u00e9e d&rsquo;aider les gens \u00e0 s&rsquo;adapter \u00e0 l&rsquo;incertitude du monde de 2020.<\/p>\n<p>En novembre 2020, le programme a \u00e9t\u00e9 lanc\u00e9 en douceur, mais avec un slogan percutant : \u00ab\u00a0Le monde est sens dessus dessous. Nous vous aidons \u00e0 y trouver un sens\u00a0\u00bb. En un seul week-end, ils ont gagn\u00e9 212 nouveaux membres. Lors du lancement officiel de cette campagne, le 9 d\u00e9cembre, ils en comptaient 349, et fin janvier 2021, ils \u00e9taient au nombre de 467. D&rsquo;ici fin 2021, la r\u00e9daction vise 2 000 membres \u2013 et esp\u00e8re accueillir le Festiwal de juin 2021 \u00ab\u00a0aussi normalement que possible\u00a0\u00bb.<\/p>\n<h1>Articles compl\u00e9mentaires<\/h1>\n<p><a href=\"https:\/\/gijn.org\/2020\/02\/11\/10-newsletter-tips-for-media-outlets\/\"><em><u>10 conseils aux newsletters lanc\u00e9es par les m\u00e9dias<\/u><\/em><\/a><\/p>\n<p><u>\u00a0<\/u><a href=\"https:\/\/gijn.org\/2020\/09\/23\/considering-a-membership-model-for-your-newsroom-%20theres-a-guide-for-that\/\"><em><u>Envisagez-vous un mod\u00e8le d\u2019abonnement pour votre r\u00e9daction ? Un guide existe pour vous y aider<\/u><\/em><\/a><\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/gijn.org\/2018\/09\/17\/how-to-start-%20your-own-media-newsletter\/\"><u>\u00a0<\/u><em><u>Comment lancer votre propre Newsletter d&rsquo;information ?\u00a0<\/u><\/em><\/a><\/p>\n<p><em>Cet <a rel=\"noopener\" target=\"_blank\" href=\"https:\/\/membershippuzzle.org\/articles-overview\/outriders-case-study\">article <\/a>a \u00e9t\u00e9 d\u2019abord \u00e9t\u00e9 publi\u00e9 le 9 F\u00e9vrier 2021 <\/em><em>par <a rel=\"noopener\" target=\"_blank\" href=\"https:\/\/membershippuzzle.org\/\">The Membership Project <\/a><\/em><em>. Il est reproduit ici avec la permission de l&rsquo;auteur, et comprend un ajout d&rsquo;Ariel Zirulnick.<\/em><\/p>\n<hr \/>\n<p><a rel=\"noopener\" target=\"_blank\" href=\"https:\/\/twitter.com\/fedecherubini\"><strong><em><u><img decoding=\"async\" class=\"alignleft\" src=\"https:\/\/gijn.org\/wp-content\/uploads\/2021\/02\/Federica-140x140.png\" \/>Federica Cherubini<\/u><\/em><\/strong><\/a><strong><em> \u00a0<\/em><\/strong><em>est coach au Membership Puzzle Project et responsable du d\u00e9veloppement du leadership \u00e0 l&rsquo;Institut <a rel=\"noopener\" target=\"_blank\" href=\"https:\/\/reutersinstitute.politics.ox.ac.uk\/\">Reuters pour l&rsquo;\u00e9tude du journalisme<\/a><\/em><em>. Elle est bas\u00e9e \u00e0 Londres.<\/em><\/p>\n<p><em>\u00a0<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Outriders, un m\u00e9dia polonais \u00e0 but non-lucratif, a d\u00e9cid\u00e9 de d\u00e9velopper son audience en axant sa strat\u00e9gie \u00e9ditoriale sur une newsletter, boost\u00e9e par des influenceurs Instagram, afin de construire une base solide pour des adh\u00e9sions. 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