Cómo las membresías rescataron al equipo de investigación chileno CIPER

Una ilustración de Cicatrices de la pandemia, una investigación conjunta realizada por CIPER y otros medios de comunicación. Este tipo de historias le ha valido a CIPER el apoyo de sus lectores en Chile. Imagen: captura de pantalla.

En abril de 2019, el medio chileno sin ánimo de lucro, Centro de Investigación Periodística (CIPER), se encontraba al borde del desastre: a la organización, afiliada a GIJN, la había abandonado su principal patrocinador unos meses antes, llevándose 90% de su financiación con él.

Fue un momento decisivo para CIPER, que ha cubierto desde la fortuna secreta del dictador chileno Augusto Pinochet hasta la pandemia del COVID-19, según nos comentó su editora comunitaria Claudia Urquieta en la 12ª Conferencia Global de Periodismo Investigativo (#GIJC21).

Las membresías les parecieron un modelo de ingresos idealmente disruptivo para las complicadas circunstancias de CIPER y tomaron en cuenta la necesidad de la gente de formar parte de algo más grande.

“Perder el apoyo financiero fue muy difícil, pero al mismo tiempo fue una oportunidad para decidir: cerrar o reinventarse”, contó en la sesión en la que se exploraban modelos de negocio exitosos para el periodismo de investigación. “Esa fue la pregunta y nosotros contestamos: reinventarnos”.

Cuatro meses después, el medio, que también es una fundación, creó la comunidad CIPER. Y, tras solo dos años, cuenta con más de 4,800 miembros o “socios”, que apoyan su periodismo. Sus socios le han permitido a CIPER contratar a cuatro periodistas, después de perder a 11 de sus 14 reporteros durante la crisis financiera. Mientras tanto, ahora el 70% de sus piezas periodísticas están patrocinadas por sus miembros, contó Urquieta. La meta actual de CIPER es alcanzar los 6,000 miembros antes de que termine 2021.

Así funciona: los socios pueden inscribirse por una cuota mensual desde 3,500 hasta 20,000 pesos chilenos (de $4 a $25 dólares) o elegir su propio precio. La cuota anual para socios varía desde 42,000 hasta 240,000 pesos chilenos (entre $52 y $295 dólares). A cambio, los socios tienen acceso a las historias de CIPER, reciben notificaciones sobre las investigaciones por adelantado, tienen un sitio web exclusivo para miembros, participan en cafés mensuales con el equipo de CIPER y tienen acceso gratuito a su gala anual.

Las membresías les parecieron un modelo de ingresos “idealmente disruptivo” para las complicadas circunstancias de CIPER y tomaron en cuenta la necesidad de la gente de formar parte de algo más grande, dijo Urquieta. A lo largo de sus 12 años de existencia, CIPER había recibido donaciones de sus lectores, en especial después de publicar historias que “sacudían” a Chile, añadió. Esto les llevó a probar el modelo de socios, comunicándose con sus lectores. Ahora, Urquieta le recomienda a los medios de investigación que aspiran a crear un modelo de membresías desde cero que lo adapten a sus circunstancias y recursos particulares.

“No te metas en algo que no puedes hacer”, dijo Urquieta. “Nosotros hicimos pública nuestra  situación complicada hace dos años para que la gente tuviera la posibilidad de apoyarnos. Esto nos permitió seguir investigando y empezar con esas contribuciones recurrentes”.

El equipo de CIPER en Santiago. Urquieta es la segunda de izquierda a derecha. Imagen: cortesía del equipo

Ocho pasos para empezar a utilizar un modelo de membresías

Define un nombre: “Suena simple, pero es importante: te da una identidad”, dice Urquieta. El programa de CIPER se llama Comunidad +CIPER. Hacer que los miembros se sientan parte del equipo de redacción es crucial. Elige una plataforma de pagos e instala un CRM: Investiga qué plataformas de pagos están operando actualmente en tu mercado y elige una que se integre con un sistema de manejo de relaciones con el cliente (CRM por sus siglas en inglés). Idealmente, ambos sistemas deberían operar juntos desde el principio y ayudarte a controlar los pagos de nuevos miembros, renovaciones y más. Esta guía de soporte técnico de GIJN para tu programa de membresías puede ayudarte. “Nosotros no lo sabíamos y fue una pequeña pesadilla”, explicó Urquieta. “Tuvimos que contratar una plataforma de pagos al principio… entonces, yo hacía todo a mano y después desarrollamos nuestro propio CRM. Hoy en día, ambos sistemas se complementan el uno al otro, pero, durante mucho tiempo, no lo tuvimos porque no sabíamos que lo necesitábamos”.  Elige una herramienta de comunicación: Decide cómo se va a comunicar tu organización con los miembros y elige la mejor herramienta de correos/boletines informativos para las necesidades de tu organización. CIPER utiliza MailChimp — esta guía de GIJN ofrece más herramientas.  Establece el tono: Esto es crucial para definir cómo te relacionas con tus miembros. “CIPER es un medio muy serio y sus publicaciones tienen un tono aún más serio”, dijo Urquieta. “Optamos por un tono mucho más cariñoso e íntimo hacia nuestros socios para establecer una conexión con ellos y darles la sensación de que también forman parte de la comunidad”. Ayuda a tus miembros: Contesta las preguntas “siempre y muy rápido” cuando te las hagan, dijo Urquieta, quien llama a sus socios regularmente para ayudarlos con problemas técnicos o para responder sus dudas. Esto les demuestra a tus miembros que te importan y puede convertir incluso a los que se sienten frustrados en tus mayores defensores. “Estas cosas llevan tiempo y algo de esfuerzo adicional, pero para nosotros la atención especial es un compromiso, nuestros socios realmente lo saben y lo sienten”, dijo. Ten un plan para las transacciones fallidas: Los pagos de los miembros van a fallar a menudo “por miles de razones”: “Necesitas un plan estratégico para recuperar estas transacciones fallidas”, dijo. “No es que la gente no quiera ser parte del programa de membresías, sino que sus tarjetas de crédito no están funcionando. Tienes que llamarlos, mandarles muchos correos y hablarles como socios, no como un centro de atención al cliente”.  Piensa en incentivar la lealtad de tus miembros desde el principio: CIPER quiere que sus socios se sientan como parte de la familia de redacción y muchos de sus beneficios para miembros se enfocan en construir una relación cercana. Urquieta envía correos y llama a sus socios seguido para aumentar esta lealtad.  Mantén tu propuesta valiosa: Las investigaciones que caracterizan a CIPER se enfocan en información relevante para los chilenos y llevan a un aumento en sus suscripciones. Por ejemplo, una investigación de 2020 que reveló que el gobierno chileno entregó datos de muertes por COVID-19 a la Organización Mundial de la Salud diferentes a los que reportó en Chile llevó a la renuncia del ministro de sanidad del país y añadió 600 nuevos miembros a CIPER en seis días. Reconoce lo que tu audiencia valora de tu organización y cíñete a eso como parte de tu estrategia para conseguir nuevos suscriptores.

CIPER creó una reputación en Chile por sus investigaciones tenaces de los poderosos, como proyectos que analizan las finanzas y propiedades del antiguo dictador Pinochet, u otra pieza que revelaba la riqueza extraterritorial de la élite chilena, incluyendo la del millonario presidente Sebastián Piñera en los Pandora Papers.

Con esto en mente, CIPER creó un programa de membresías que le permitiera sobrevivir y seguir desarrollando las historias de investigación por las que se le conoce y que a su audiencia le importan: una meta clara que les ha dejado beneficios. “Éramos expertos en periodismo investigativo, no en estas cosas, pero ahora sabemos”, dijo Urquieta. “Ahora estamos seguros de que fue la mejor decisión para seguir investigando y crear un espacio donde nuestros lectores se sienten como parte del medio. Estamos en un momento diferente a hace dos años. Nuestros socios salvaron a CIPER”.