Sites d’informations coopératifs aux Etats-Unis : un nouveau modèle riche d’enseignements

Note de la rédaction : cet article a été initialement publié en ligne par Nonprofit Quarterly (NPQ) le 03 mars 2021. Nous sommes heureux de le republier ici sous autorisation. Bien que l’article évoque le contexte américain, il y a des leçons universelles à tirer de ce qui est rapporté ici. En effet, comme l’indique l’article, des journaux coopératifs appartenant aux lecteurs et établis de longue date, existent en Europe et au Mexique, et se sont enracinés au Canada et en Uruguay.

Capture d’écran d’une page d’un média coopératif aux USA

C’est un véritable bouleversement civique : notre démocratie meurtrie est aussi fragile qu’elle l’a été depuis la guerre civile [aux Etats-Unis], la confiance dans les institutions essentielles est en lambeaux, et une source historique d’informations locales solides et dignes de confiance qui alimente le sens civique des populations- les journaux communautaires – s’étiole depuis plus d’une décennie. Un quart de tous les journaux des États-Unis a  fait faillite depuis 2004,  et la pandémie du  COVID-19 ne fait qu‘aggraver cette sombre tendance.

Malgré  des efforts déterminés et soutenus  pour compenser la disparition des journaux par de nouveaux médias d’information numériques – certains à but non-lucratif, d’autres à but lucratif –  leur nombre n’a pas augmenté assez vite pour remplacer les journaux qui disparaissent. Des recherches menées par l’Université de Caroline du Nord (UNC) ont permis de documenter  l’extension implacable des déserts d’information d’un bout à l’autre des Etats-Unis.

Pourtant, il y a une lueur à l’horizon.

Il s’agit du premier site d’informations locales en ligne appartenant à une coopérative, qui expérimente un nouveau modèle économique à Akron, dans l’Ohio. The Devil Strip – dont le nom accrocheur a été inspiré du terme spécifique à Akron pour désigner la berme d’herbe entre la rue et le trottoir – fête son premier anniversaire en tant que coopérative, après avoir recruté près de 1 000 membres-propriétaires et, selon l’éditeur Chris Horne, dépassé son objectif annuel de revenus. Cela pourrait-il être le signe que les sites web coopératifs vont non seulement prospérer mais aussi s’étendre, que les citoyens membres des communautés seront davantage informés, ce qui est essentiel à une vie civique locale saine ?

Des efforts exploratoires sont également en cours en Californie du Nord, dans le Maryland, à Hartford (Connecticut), à Pittsburgh (Pennsylvanie), à Boston (Massachusetts), à Springfield (Massachusetts), dans le Maine rural et au-delà. Le Banyan Project, que j’ai fondé, a été le premier à développer un modèle de coopérative de presse communautaire numérique. Au total, plus de 40 communautés dans tout le pays nous ont contactés à propos. Chaque projet est différent : par exemple, à Boston, l’objectif est de créer une source d’information fiable pour l’importante communauté noire de la région métropolitaine.

Mais qu’est-ce qu’une coopérative d’information ?

Les défenseurs des coopératives d’information communautaires considèrent que ce nouveau modèle distinctif qu’ils développent a de grandes chances de réussir dans des endroits où, les approches existantes de médias numérique pourraient avoir des difficultés ou échouer, y compris dans de nombreux endroits considérés comme des déserts d’information. Cela dit, il s’agit d’un modèle en développement, et l’espoir qu’il suscite est loin d’être éprouvé. Comme pour tout nouveau modèle économique, beaucoup de choses peuvent mal tourner.

À ce stade précoce, les pionniers des coopératives d’information envisagent le modèle sous plusieurs angles :

• Pour les lecteurs, les coopératives d’information sont des initiatives communautaires indépendantes de base qui répondent aux besoins en matière d’informations et de nouvelles locales, tout en offrant des forums numériques faciles à utiliser, où les gens peuvent voir comment les autres réagissent aux nouvelles et se joindre à d’autres pour aider leur communauté. Les coopératives mettent toutes leurs nouvelles et autres contenus à la disposition de tous, gratuitement sur le web, en tant que service communautaire.
• Pour les éditeurs, le modèle fournit un flux de revenus provenant de la monétisation d’un élément nouveau : les adhésions qui fournissent un peu d’équité et un droit de vote dans une initiative qui, non seulement fournit un service communautaire important mais offre également aux membres une voix et une certaine promesse civique. Les frais d’adhésion à la coopérative remplacent l’argent que les journaux reçoivent en vendant les nouvelles elles-mêmes par le biais d’abonnements. À la base, ce qu’une coopérative de presse monétise, c’est l’espoir de ses membres pour leur communauté.
• Pour les membres, les avantages sont leur impartialité et leur vote, mais ce n’est qu’un début. La valeur la plus fondamentale vient du fait qu’ils savent que leur engagement contribue à rendre possible une institution qui garantit qu’eux-mêmes et tous les membres de leur communauté puissent être au courant des enjeux cruciaux de leur milieu. En outre, les membres bénéficient d’un accès aux forums en ligne et d’une newsletter hebdomadaire qui sollicite leurs réflexions et leurs connaissances sur les questions d’actualité, et fait appel à leurs idées sur ce qu’ils voudraient voir le média couvrir  et comment ils voudraient que les sujets soient traités. Ces services ne sont pas disponibles pour les non-membres.
• Pour les annonceurs locaux, les coopératives peuvent proposer des adhésions premium avec des bonus supplémentaires, notamment une inscription dans l’annuaire des entreprises de la coopérative et une réduction sur l’achat d’espaces publicitaires. En outre, contrairement à ce qui est courant en grande partie sur Internet, l’environnement de leurs annonces sera prévisible et fiable. L’achat d’espaces pub dans une institution communautaire de base n’attire pas seulement l’attention sur ce que l’entreprise offre ; il suggère également que l’entreprise soutient la communauté.  Plus une coopérative d’information est en mesure d’offrir de la valeur ajoutée aux annonceurs, plus elle générera de revenus, et plus son offre d’information sera solide.
• Pour la communauté, la couverture de l’actualité par les coopératives d’information, qui ne sont pas payantes, alimente un électorat informé. De plus, les forums numériques servent de place publique en ligne qui amplifie l’impact des nouvelles des coopératives, en cultivant un niveau d’engagement civique que l’imprimé ne peut pas offrir.

En outre, la loi exige que toutes les coopératives aient une gouvernance démocratique, chaque membre ayant le droit de voter pour élire le conseil d’administration qui embauche et supervise le rédacteur en chef et le directeur exécutif du site. En fonction de la taille de la communauté, les coopératives d’information peuvent compter des centaines ou des milliers de membres, ce qui répartit largement le pouvoir dans la zone de couverture de la coopérative, un mécanisme qui peut permettre à la communauté de s’exprimer, en faisant remonter leurs préoccupations, de la base vers le sommet.

Les coopératives d’information bien gérées demanderont systématiquement à leurs membres de faire part de leurs idées et les inviteront à des forums sur les questions locales qui les intéressent, via des rencontres à distance et, dans un avenir post-pandémique, en présentiel. Elles peuvent également proposer des formations au journalisme citoyen, à l’éducation aux médias et à d’autres sujets civiques. Cela renforce la cohésion sociale des communautés. À  une époque où la confiance civique s’estompe, où les liens avec la communauté locale s’affaiblissent à mesure que les gens sont attirés par des communautés d’intérêt nationales, voire mondiales, le potentiel des coopératives d’information pour renforcer l’engagement civique local n’a jamais été aussi important.

Pour la démocratie, le potentiel de gain est énorme si le modèle de coopérative d’information s’avère durable dans des endroits où les modèles à but lucratif ou non-lucratif ne sont pas développés. Sur les plus de  2 100 journaux qui ont disparu depuis 2004, moins de 100 étaient des quotidiens ; la grande majorité étaient des hebdomadaires et d’autres journaux non quotidiens qui desservaient des communautés suburbaines et rurales.  L’article de l’UNC  cité plus haut n’avait recensé que 525 sites d’information au niveau communautaire. Le nombre de ces sites a augmenté depuis : l’Institute for Nonprofit News a récemment annoncé qu’il comptait  un nombre de membres jamais atteint auparavant. Mais au cours de la même période, plus de 60 journaux ont disparu.

Les coopératives prennent de nombreuses formes. Les coopératives d’information entrent dans la catégorie des coopératives de consommateurs, ce qui signifie qu’elles sont détenues par des utilisateurs finaux. Elles seront la propriété d’un grand nombre de leurs lecteurs, de la même manière que les épargnant possèdent des coopératives de crédit et que les clients possèdent des coopératives alimentaires. Les coopératives de consommateurs deviennent rarement de grandes chaînes, mais, comme l’ont montré les coopératives de crédit et les coopératives alimentaires, elles peuvent se reproduire d’une communauté à l’autre, d’une extrémité d’un océan à l’autre. Les coopératives de crédit, par exemple, ont tendance à être petites, mais, en tant qu’industrie, les 5 133 coopératives de crédit du pays [Etats-Unis] comptent 123,7 millions de membres-propriétaires et détiennent un total de 1,79 milliards de dollars d’actifs. C’est plus que Wells Fargo, la troisième plus grande banque du pays. Si les coopératives d’information prolifèrent de cette manière, la démocratie y gagne.

Avantages et inconvénients du modèle

Quels sont donc les avantages d’une coopérative d’information ?

Dans l’espoir d’obtenir le soutien des lecteurs, les médias numériques classiques fondent leur modèle sur le développement d’une interaction avec l’audience afin d’attirer des membres donateurs, semblables à ce qui se fait avec les médias publics. Les partisans des coopératives d’information considèrent que l’adhésion auxdites coopératives offre beaucoup plus de valeur : l’équité, le droit de vote et la voix qu’elle procure placent les membres au cœur même de l’institution. Si les coopératives d’information prouvent que cet engagement profond a plus de valeur, Marketing-101 affirme qu’elles devraient attirer plus de membres, retenir un plus grand pourcentage d’entre eux, et donc recevoir plus de revenus. Ces revenus pourraient alors soutenir des sites capables de s’autofinancer, même dans des communautés moins riches qui, autrement, seraient probablement des déserts d’informations.

Une source supplémentaire de valeur pour le modèle coopératif est la confiance qu’il suscite. Les rédacteurs en chef et les dirigeants doivent rendre des comptes aux propriétaires de leurs médias, et dans les coopératives d’information, ces propriétaires sont les lecteurs membres, ce qui signifie que les rédacteurs en chef doivent prêter une attention particulière et faire preuve de la meilleure intuition possible quant à ce que leurs lecteurs ont besoin de savoir – que ces derniers expriment ou non ces besoins.

Cette structure de responsabilité explique en grande partie pourquoi tant d’études ont établi que les coopératives dégagent une confiance. À une époque de méfiance généralisée, le journalisme a besoin de cela. La démocratie aussi.

Quels sont les défis et les faiblesses ?

• Une organisation sérieuse est nécessaire pour lancer une coopérative de consommateurs, ce qui implique de recruter un grand nombre de membres fondateurs, prêts à mettre en commun des paiements initiaux modestes afin de constituer le capital nécessaire au lancement. Cela prend plus de temps que dans le cas de quelques partenaires qui se mettraient ensemble avec un investisseur pour s’installer et commencer à travailler. Cela dit, si certaines tentatives de création de coopératives peuvent échouer avant le lancement, celles qui se lancent ont tellement de membres impliqués dans le jeu qu’elles échouent beaucoup moins souvent. De plus, convertir un site d’information numérique existant en coopérative peut être beaucoup moins difficile – c’est ce que fait le Devil Strip.
• Comme les coopératives ne représentent qu’une fraction modeste du monde des entreprises, il peut être difficile de trouver des gestionnaires ayant l’expérience des coopératives. Et personne n’a d’expérience directe de la gestion des coopératives d’information, car les premières ne font que démarrer aux Etats-Unis. La plupart des coopératives de consommateurs n’interagissent pas beaucoup avec leurs membres – cela pend le temps et occupe l’attention du personnel – mais le modèle de la coopérative d’information repose sur cette interaction des membres. Dans le même temps, pour que la couverture de l’actualité soit réussie, le rédacteur en chef d’un site doit être libre de prendre des décisions indépendantes en matière de couverture. L’équilibre entre ces deux éléments exige une gestion habile.
• Les plateformes numériques de publication pour les médias à but lucratif et non lucratif sont des clés-en-mains. En raison de la nécessité de cultiver, de suivre et d’effectuer des transactions avec les membres, ainsi que de maintenir des forums numériques, les coopératives d’information exigent des plateformes plus complexes.

Plus important encore, le modèle n’a pas encore été testé en profondeur. Akron montre la voie, et alors que l’intérêt soit en train de monter dans de nombreux autres endroits, les bailleurs de fonds traditionnels du journalisme ne se sont pas encore intéressés au potentiel du modèle coopératif.

L’intérêt s’étend

Les coopératives d’information viennent juste d’apparaître aux États-Unis, mais les journaux nationaux coopératifs appartenant aux lecteurs et établis de longue date en Allemagne,  Italie,  Suisse et au Mexique montrent que les gens soutiennent les coopératives d’information qui répondent à leurs besoins. De nouvelles coopératives de presse ont pris racine au Canada, en Uruguay  et au Royaume-Uni. Aux États-Unis, le Devil Strip est le premier à avoir vu le jour, mais d’autres ont suivi :

• The Devil Strip a commencé comme un journal mensuel alternatif, mais il battait de l’aile. Après quelques recherches, l’éditeur Chris Horne a décidé de se convertir à la propriété coopérative. L’initiative a attiré 13 subventions totalisant plus d’un demi-million de dollars  de la Knight Foundation et d’autres – et a attiré l’attention de la  Columbia Journalism Review.
• Le Mendocino Voice, un site en ligne lancé en 2016, s’est également engagé à se convertir à la propriété coopérative. Kate Maxwell, l’éditrice, a déclaré dans une interview que le travail juridique pour le changer de statut est pratiquement terminé. Elle aussi a reçu une attention significative de la part des revues parlant du journalisme.
• Bloc by Block, basé à Baltimore, part de zéro pour lancer une coopérative d’information au service des communautés du Maryland. Kevon Paynter, son fondateur, souhaite diffuser les informations par le biais d’une application mobile.
• Civic Mind a l’intention de lancer un site d’information en ligne baptisé « Hartford Times », du nom d’un journal publié à Hartford pendant 159 ans et fermé en 1976. Civic Mind a acquis les droits sur le nom et son fondateur, Thomas Clynch, travaille à la création d’un modèle de propriété légèrement différent – une association sans but lucratif qui, comme une coopérative, a une gouvernance du type « un membre, une voix ».

Le Projet Banyan, où je travaille, n’est pas une coopérative mais agit comme un incubateur à but non-lucratif de coopératives d’information en fournissant des plans, des outils et des conseils qui facilitent la tâche des groupes locaux qui lancent des coopératives d’information communautaires indépendantes. Banyan vise ensuite à fournir aux sites des services conçus pour les aider à réussir. Des individus issus de 21 États ont demandé à lancer le modèle de Banyan dans leur communauté. Banyan a reçu des subventions modestes et cherche à obtenir un financement pluriannuel qui puisse lui permettre de se doter du personnel nécessaire et de commencer à implanter des coopératives d’information partout où le besoin s’en fait sentir et où des bénévoles engagés sont prêts à mener l’effort. Actuellement, Banyan travaille avec Civic Mind à Hartford.

À ce stade, il n’existe pas deux coopératives d’information identiques. L’une d’entre elles a commencé comme une coopérative de travailleurs au Canada, mais, sans les revenus des lecteurs-propriétaires, elle ne tenait pas  financièrement. Elle a essayé d’ajouter des lecteurs membres, mais cela a échoué. Une autre, Bristol Cable  en Angleterre, a évolué au fur et à mesure de sa croissance et réserve certains sièges au conseil d’administration pour « les contributeurs de contenu et d’opérations ». The Devil Strip suit un modèle similaire. Les journaux coopératifs appartenant aux lecteurs, établis de longue date en Europe et au Mexique, ont commencé comme des journaux imprimés et fonctionnent différemment. Il reste encore beaucoup à apprendre.

Pourquoi l’essai d’un nouveau modèle commercial vaut-il tous ces efforts ?

D’un bout à l’autre du pays, il y a d’énormes lacunes dans la couverture de l’actualité locale. La démocratie est impossible sans un électorat informé, il faut donc combler ces lacunes, et vite.

Les médias numériques à but lucratif et à but non-lucratif comblent certains trous et en préviennent d’autres, mais les recherches de l’UNC montrent qu’ils servent de manière disproportionnée les milieux aisés et/ou les lecteurs d’élite. Il existe des exceptions notables, mais les sites à but lucratif ont tendance à mieux fonctionner dans les banlieues où les gens disposent d’un revenu stable et consistant. Les sites à but non-lucratif ont tendance à apparaître dans et près des villes où la philanthropie est relativement abondante. Et, après plus d’une décennie d’efforts, les modèles numériques existants n’ont pas encore commencé à s’enraciner à un rythme permettant de compenser la disparition des journaux – et encore moins au rythme plus rapide nécessaire pour commencer à reconquérir les déserts d’information.

Certains médias en ligne méritent de grands éloges pour avoir magnifiquement servi des groupes d’intérêt particuliers. Certains sites à but non-lucratif qui couvrent les gouvernements des États – le Texas  et le Vermont  se distinguent – font un meilleur travail que les journaux n’en ont jamais fait. Les organisations nationales et mondiales de journalisme d’investigation à but non lucratif, notamment ProPublica et le Consortium international des journalistes d’investigation, secouent régulièrement les gouvernements et remportent des prix importants. D’autres sites ont vu le jour pour couvrir des zones urbaines qui étaient des déserts d’informations depuis des décennies, notamment le South Side de Chicago. Ces sites servent la démocratie avec enthousiasme.

Autre bonne nouvelle, l’Internal Revenue Service (IRS) a commencé à autoriser les journaux à passer d’un statut à but lucratif à un statut à but non-lucratif – et le Baltimore Sun devrait bientôt rejoindre leur nombre. Cela pourrait en sauver certains qui, autrement, mourraient. En outre, le soutien philanthropique aux projets numériques existants est en hausse.

Néanmoins, les déserts d’information continuent de répandre leurs mauvaises nouvelles.

« C’est le plus grand défi du journalisme aujourd’hui », a déclaré Martin Baron, qui a récemment pris sa retraite en tant que rédacteur en chef du Washington Post, lors d’un entretien d’adieu  avec le PBS NewsHour, ajoutant que l’effondrement du journalisme local est « une menace pour la démocratie elle-même ».

La situation appelle de nouvelles approches. La coopérative d’information est actuellement sur le point de sauter le pas.

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Tom Stites  est un journaliste primé qui a été rédacteur en chef pour de grands journaux, dont le New York Times, et rédacteur et éditeur de magazines à but lucratif et non-lucratif. Il est le fondateur et le président du Banyan Project, un incubateur de coopératives d’information. Il est également éditeur consultant pour le Consortium international des journalistes d’investigation.