Как привлечь читателей к созданию новостей: Уроки неудавшегося медиа-стартапа

English

Создаем новости: канадский веб-сайт OpenFile был запущен в 2010 году, однако закрылся два года спустя. Изображение: скриншот.

На запуск OpenFile в 2010 году тесно спаянное канадское медиа-сообщество отреагировало с несколько скептическим энтузиазмом. Традиционные издания, включая The Globe and Mail и National Post, писали, что OpenFile совершит революцию в онлайн-новостях. Или, по крайней мере, кардинально их изменит.

За газетными заголовками стояла оригинальная идея: предложить самим читателям рассказать о том, что они считают важным, а затем принять редакторское решение. Два года спустя медиа-сообщество с не меньшим интересом следило за тем, как OpenFile приостановил публикацию материалов, прошел горнило судов по поводу неоплаченной работы фрилансеров и, в конечном итоге, закрыл свой сайт.

«Канада пробует что-то только один раз», — сказал бывший редактор OpenFile Дэвид Топпинг.

Когда медиа-компания пытается внедрить что-то новое и проигрывает, ее неудачный опыт используют как пример, почему не следует наступать на те же грабли.

Когда медиа-компания пытается внедрить что-то новое и проигрывает, ее неудачный опыт используют как пример, почему не следует наступать на те же грабли. Тем не менее, ресурс произвел на свет множество убедительных историй, делегировав центральную роль в своей работе аудитории и тем самым доказав, что граждане, интересующиеся СМИ и занимающие активную гражданскую позицию, готовы стать участниками процесса, если предоставить им такую возможность. Единственный момент, который OpenFile упустил из виду и служащий предостережением сегодняшним медиа-стартапам – это финансирование вовлечения читателей, позволяющее журналистам уделять время охвату более широкого сегмента аудитории.

Огромная ценность понимания местной специфики

Сама идея создания папки обладает определенным шармом. Цифровые папки были предназначены для накопления информации, а читатели добавляли ссылки, комментарии, фотографии, видео и документы о проблемах, волнующих общественность. В лучшие временна OpenFile именно так и работал. Используя в качестве географических меток почтовые индексы, читатели из Торонто, Ванкувера, Калгари, Монреаля, Галифакса и Оттавы могли создавать папки, а живущие по соседству имели возможность добавлять информацию. Если история казалась перспективной, редактор назначал репортера для ее освещения.

Хотите узнать больше о новых моделях в СМИ? Заходите на страничку GIJN на русском.

По словам основателя Уилфа Динника, OpenFile обнаружил «огромную ценность» в понимании местной специфики, которое отсутствовало у традиционных СМИ. Репортеры начинали свою работу уже на продвинутом этапе. «У нас были контакты, электронные адреса и ещё куча информации», — говорит Динник.

Как только папку создавали, она уже не закрывалась. Журналистов поощряли обновлять свои истории, прозрачно вносить правки и даже публиковать материалы до их завершения. Лоракс Б. Хорн, журналистка OpenFile в Галифаксе, описывает каждую историю как «звено в цепочке, куда со временем можно добавлять новые звенья», в конечном итоге создавая «архив местных новостей, который со временем может разрастаться».

Эти инициированные читателями истории нарушают традиционную модель функционирования СМИ. На первом этапе кто-то создает папку. В случае с OpenFile это обычно активный член общества, образованный и интересующийся СМИ. Когда этот человек создает папку, у него есть стимул делиться ею с другими (второй этап), включая заинтересованных лиц, которые менее вовлечены, но могут добавить свои собственные идеи. Основной вклад OpenFile происходит на третьем этапе, когда локальная проблема трансформируется в историю, касающуюся более широкой аудитории. Авторы рассчитывали на то, что на третьем этапе некоторые люди вернутся к первому и начнут процесс заново. При одновременной работе каждого из этапов, «получается действительно эффективная модель», — говорит Динник.

Этапы создания материала: Процесс подачи инициированных читателями историй в OpenFile. Изображение: скриншот.

В традиционной журналистике журналист и/или редактор решают, какой будет история, а затем делятся ею с широкой аудиторией. «Очень часто история, с которой вы начинаете работать, очень похожа на ту, которую вы в конечном счете публикуете,» — сказал Динник. Когда же эта модель перевернута с ног на голову, материалы, которые иногда поначалу вызывают смех, на деле оказываются важными.

«Мы поняли, что не следует отвергать (историю) только на том основании, что она изложена не по-журналистски», — сказал Динник.

Многие бывшие сотрудники OpenFile указывают на материал о Бич 204 как на подававший большие надежды уже на раннем этапе. Все началось со 100-летнего коттеджа на обширном участке в районе Бич на востоке Торонто. (Примечание: содержимое сайта не было заархивировано, поэтому ссылки на него не могут быть приведены.) Джофф Тихан, соучредитель цифрового агентства Teehan+Lax, а теперь директор по дизайну продуктов Facebook, купил эту недвижимость за несколько месяцев до начала событий. Он планировал снести дом и построить новый, со специальными удобствами для своей жены, у которой было обнаружено редкое неврологическое расстройство, вследствие чего ей приходится передвигаться в инвалидном кресле. Они собирались подать заявку на получение разрешения на строительство, когда соседи проведали, что здание будет снесено и заявили, что дом имеет историческую ценность и, соответственно, не может быть переделан.

Джон Лэкс, соучредитель Teehan+Lax, открыл папку о Бич 204 и уже через неделю обнаружил в своем почтовом ящике первую историю. OpenFile «отреагировал очень оперативно», — говорит Лэкс. — Было приятно видеть, что кто-то обратил внимание. Когда люди со стороны говорят, что это достаточно серьезная тема для обсуждения – это довольно-таки важно».

В результате, Джош О’Кейн, репортер, которому поручили делать материал о Бич 204, занимался им почти всё лето и выдал историю гораздо более серьезных проблемах в городском Департаменте по охране культурно-исторического наследия. О’Кейн получил доступ к муниципальной переписке, из которой узнал о кадровом голоде в Департаменте, где на то время всего лишь один сотрудник занимался проверкой состояния оспариваемых объектов, что лишь подтвердило точку зрения Тихана о том, что Департамент «остро нуждается в ремонте».

Поскольку редакционная группа OpenFile и не думала отказываться от изучения этой проблемы и продолжала выделять ресурсы для расследования, О’Кейн смог написать о локальной проблеме материал, который осветил общую для города проблему, выходящую за рамки дискуссии «не в моем дворе — не мои проблемы». «Это показало мне, что при поддержании контактов с людьми даже внешне незначительная история может вырасти во что-то большее, потому что у нее может найтись еще один аспект, о котором стоит написать», — сказал он.

«Мы поняли, что не следует отвергать (историю) только на том основании, что она изложена не по-журналистски», — Уилф Динник, учередитель OpenFile.

Говоря о своем положительном опыте взаимодействия с OpenFile, Лэкс отмечает дизайн веб-страницы и быструю реакцию главного редактора Кэти Вей. Если бы всё было сложнее, Лэкс сомневается, что нашел бы способ предложить тему журналисту. Несмотря на то, что ему известно о существовании опций «предложить тему» на сайтах традиционных СМИ, он считает, что его историю было бы трудно найти, а сам ящик никто не просматривает. По мнению Лэкса, даже если бы репортер пришел к собственным выводам, он бы все равно считал, что материал удался, поскольку система сработала именно так, как должна.

Крэйг Сильверман, директор отдела цифровой журналистики, который помог запустить OpenFile, вспоминает опыт работы над материалом о Бич 204 как «воодушевляющий». Это был один из первых случаев, когда OpenFile реализовал весь потенциал своей модели: людей заинтересовали проблемы конкретного района, а те, кто живет по соседству, хотели узнать больше и внести свой вклад в создание материала. Они также хотели, чтобы об этом узнали за пределами их сообщества, доказывая тем самым, что чем больше людей вы привлекаете к своей работе, тем обширнее становится ваша сеть. «Мы считали, что если бы больше наших историй оказались столь же успешными, то OpenFile превратился бы в действительно мощный ресурс», — заявил Сильверман.

Рон Тайт, креативный директор, а теперь главный исполнительный директор рекламного агентства Church+State, был тем читателем, который инициировал еще одну успешную историю в 2012 году. В то время Тайт жил недалеко от Либерти Виллидж, стремительно развивающегося района на западе Торонто, получившего известность благодаря своим модным барам, кафе и творческим личностям. Единственной проблемой была скотобойня, куда каждый день привозили на убой тысячи свиней. Зловоние, доносящееся из здания во влажный летний день, вызывало у людей приступы тошноты. Рон задался вопросом, почему город  форсирует развитие района, в котором есть нечто настолько отвратное. Поэтому он создал свою папку.

Тайту позвонил репортер OpenFile, он также послушал разъяснение Майкла Лейтона, члена городского совета от этого района, о позиции городских властей по поводу скотобойни. Из истории на OpenFile Тайт узнал, что бойня была единственной возможностью трудоустроиться для многих людей, которые жили по соседству в течение десятилетий — задолго до появления здесь этого района и  модных соседей.

Тайт стал делиться полученными сведениями со своим сообществом и объяснять значимость бойни каждый раз, когда слышал, как кто-то жалуется на вонь. Что еще более важно, сказал он, этот опыт помог ему «раскрыть глаза» и еще больше полюбить место, где он поселился. «Я ничего не знал о большом количестве иммигрантов, живущих в этом районе и работающих тут (на скотобойне)», — сказал Тайт. — А я из-за запаха хотел пренебречь интересами целой группы сообщества».

Другие примечательные сюжеты OpenFile

Forever21 приходит в Оттаву: Читатель из Оттавы задался вопросом, почему фасад Ottawa Mall был закрыт на столь продолжительное время. Репортер OpenFile позвонила генеральному менеджеру торгового центра, который сообщил ей, что помещение вскоре станет новым аутлетом Forever21. OpenFile сообщил об этом до того, как Forever21 начал рекламную кампанию, и эта новость стала одним из самых популярных материалов на ресурсе. BikeFile: муниципалитет Торонто опубликовал статистические данные о смертях велосипедистов в городе, и OpenFile решил отобразить проблему на национальном уровне с помощью интерактивной карты. Некоторые города не опубликовали свои данные, поэтому OpenFile попросил читателей заполнить эти пробелы на местах. Маки скорби: OpenFile разместил маки на карте Торонто, чтобы показать, где жили солдаты, сражавшиеся и погибшие в Первой мировой войне. Читательница пожаловалась на отсутствие своего дяди на этой карте, вынудив OpenFile опубликовать рассказ о воине, о котором чуть было не забыли.

Проблемы в процессе работы

В январе 2012 года J-Source признал Динника канадским журналистом года за «привлечение граждан к гражданской журналистике в независимой среде, без поддержки и работы в рамках традиционной редакции».

Но в то время как OpenFile отмечал свои журналистские успехи, компания все еще билась над тем, как заработать деньги. OpenFile начал с нескольких миллионов долларов инвестиций от анонимного инвестора-мецената. По расчетам Динника, стоимость публикации составляла порядка 1000 долларов. Он рассчитывал делать их с меньшими затратами и продавать газетам для получения прибыли. К сожалению, ему не удалось сделать это вовремя, чтобы удержать OpenFile на плаву.

В сентябре 2012 года OpenFile приостановил публикацию материалов. На сегодня он существует лишь в качестве домашней страницы и замороженной учетной записи в Twitter.

Вот три ключевых урока, которые, по нашему мнению, можно вынести из внезапного исчезновения OpenFile с канадской медиа-сцены.

Вывод №1: Знайте, чего вы хотите

Прежде чем просить кого бы то ни было уделить вам часть своего времени, будь то источник, волонтер или коллега, уясните себе, что именно вы хотите достичь, и создайте организацию, которая готова целенаправленно работать на достижение поставленной цели.

По словам Динника, если бы он мог начать сначала, он потратил бы первые несколько месяцев на то, чтобы привлечь поток пользователей — еще до того, как собирать деньги, — а затем продал бы этот продукт другим медийным компаниям. «Во главу угла была бы поставлена функциональность, то есть размещение виджета OpenFile на максимально возможном количестве новостных веб-сайтов и закрепление потока пользователей, чтобы каждый мог предложить историю», — сказал Динник. Это не значит, что работа редакторов и журналистов не представляла ценность для компании и общественности, добавил он. Но создание материалов отвлекало внимание от истинного намерения OpenFile, которое заключалось в том, чтобы усилить вовлечение граждан и максимально эффективно донести их истории до широкой аудитории.

Вывод №2: Вовлечение общественности требует постоянного внимания

Будьте реалистичны в отношении количества ресурсов, необходимых для вовлечения общественности, и оценивайте успех на основе того, что вы пытаетесь достичь (см. первый вывод). Борьба за поиск доходов заставила OpenFile сосредоточиться на кликах, чтобы привлечь рекламные доллары. В какой-то момент OpenFile начал превращаться во что-то другое, говорит Нил Озано, редактор в Галифаксе. Проект планировался как  «ориентированный на интересы общественности», но при этом конкурентоспособный по сравнению с другими средствами массовой информации, сказал он. Это означало, что контент нужно было генерировать ежедневно, что не соответствовало скорости развития предлагаемых гражданами историй. Редакторы изо всех сил старались стимулировать участие общественности, но они также были заняты распределением журналистов, редактированием сюжетов и взаимодействием с читателями в социальных сетях.

Будьте реалистичны в отношении количества ресурсов, необходимых для  вовлечения общественности. Это постоянная работа.

В конце концов, стало очевидно, что невозможно наладить прочные связи с общественностью, имея лишь по одному редактору в каждом городе, поэтому OpenFile нанял дополнительных редакторов для каждого города и редактора по связям с общественностью в Торонто, который занимался социальными сетями. Но даже с новыми сотрудниками, по словам редактора-основателя Сильвермана, OpenFile слишком много требовал от своих редакторов и авторов.

«Я думаю, что многие новостные организации поняли, что вовлечение общественности — это нелегкий труд, требующий постоянного внимания», — говорит Сильверман. Если вы хотите, чтобы журналисты взаимодействовали с общественностью, нужно понимать, что для этого необходимы усилия и определенные навыки. Редакторы должны найти способ помочь журналистам выполнять эту работу, возможно, путем формирования команд, которые могут справиться с требуемыми объемами, сказал он.

Также необходимо, чтобы редакторы были реалистичными в отношении результатов, говорит Сильверман. Сосредоточившись лишь на количестве историй, которые создает журналист, редакторы игнорируют другие важные индикаторы, такие как объем участия общественности в работе этого журналиста. Инфраструктура управления и стимулирования должного участия общественности является «важным моментом», который должны держать в уме редакторы и менеджеры, утверждает Сильверман.

Вывод №3: Общайтесь с аудиторией там, где она есть

Определите свою аудиторию и отправляйтесь туда, где она чаще всего бывает. Это касается как Интернета, так и реальной жизни. Имейте в виду, что это занимает много времени (см. второй вывод), поэтому рационально используйте свои ресурсы.

«Мы недооценили сложность привлечения новых читателей и получения новых тем. Оказалось, что социальных сетей и сарафанного радио слишком мало для того, что я пытался сделать в Торонто, хотя я возлагал на них надежды», — сказал Дэвид Топпинг, редактор OpenFile в Торонто.

Даже если все готово, не факт, что аудитория придет. «Можно невероятным образом ошибиться в своих ожиданиях, прежде чем они найдут вашу публикацию», — сказал Топпинг. Сильверман добавил: «Дело не в том, что люди не хотят помогать или не владеют полезной информацией, но нужно приложить усилия, чтобы найти их там, где они находятся».

Таким образом, люди, которые находили OpenFile, были лишь частью аудитории, на которую рассчитывали редакторы: в основном занимающие активную позицию, образованные и интересующиеся СМИ граждане, имеющие время и желание предложить историю. Это превращало OpenFile в веб-сайт, посвященный городским проблемам, вместо новостного ресурса более широкого профиля, предоставляющего платформу для неохваченных слоев общественности.

История недолгого успеха OpenFile доказала, что у общественности есть нерассказанные истории, которыми она готова делиться, и что журналисты способны успешно работать с ней при условии наличия ресурсов для вовлечения читательской аудитории.

Созданные OpenFile материалы на основании предложений читателей отличались тем, что «способствовали пониманию и заботе о местных жителей», — говорит Топпинг. При должном качестве эти истории также вызывали сопереживание и желание участвовать в журналистском процессе. Но, в конце концов, OpenFile не смог совладать с потоком предлагаемых читателями историй на уровне, достаточном для работы сайта. «Какое-то время они (темы) появлялись, а потом вроде как иссякли», — говорит редактор в Галифаксе Озано. Стало проще превратить ресурс в обычный новостной сайт и нанять для поиска тем фрилансеров.

Журналистам, которые хотят вовлекать общественность в свою работу, Сильверман дает простой совет: «Представьтесь, открыто и скромно, и скажите: «Вы знаете больше, чем я. Вот что я хочу попробовать. Вот как вы можете помочь. Что вы могли бы сделать?»» Речь не о том, чтобы раздать опросники и ожидать чудес, а на самом деле поработать, выйти к людям и поговорить с ними.

Некоторые специалисты, с которыми мы пообщались, считают, что брешь в журналистике, оставшаяся после ухода со сцены OpenFile, так и не была закрыта. Другие настроены более оптимистично, говоря о новых компаниях, вроде Hearken, которые заняли эту нишу, тогда как журналисты стали более активно общаться со своей аудиторией в соцсетях и вживую. Опыт ресурса доказывает, что у общественности есть нерассказанные истории, которыми она готова делиться, и что журналисты способны успешно работать с ней при условии наличия ресурсов для вовлечения читательской аудитории на долгую перспективу.

Хотите узнать больше о фандрейзинге, оргразвитии и новых моделях в расследовательских организациях? Заходите на страничку GIJN на русском.

Джессика Бест, Эмили Голигоски, Леон Постма и Джей Розен оказали помощь в создании этого материала, который впервые появился сайте Membership Puzzle и перепечатывается с разрешения.

Эшли Рендерс  — видео продюсер в National Post. Ранее она была ассоциированным продюсером в VICE Canada, где участвовала в создании цифрового информационно-развлекательного шоу Daily VICE. До этого она работала помощником редактора и старшим корреспондентом журнала Corporate Knights, а в 2014 году была стипендиатом по международной журналистике академического центра Munk School of Global Affairs.